随着互联网的迅速发展,消费者在进行购买决策时,日益倾向于使用网络作为媒介来与其他消费者进行沟通而获取信息,使用多种形式来分享关于特定的产品或品牌的信息,并逐渐形成对该品牌的态度。理解和重视虚拟品牌社区,能使企业更好地了解这些社区的消费者的特定需求,从而改善服务,树立良好的品牌形象等。经营虚拟品牌社区成为了许多企业增加竞争力的重要营销工具和手段。因此,对虚拟品牌社区进行研究显得十分重要。纵观国内外文献,目前对于虚拟社区的研究主要集中在对社区参与动因的研究以及社区参与的社会性影响研究,但是并没有研究社区的这些关系或者因素对企业品牌资产的影响;对于品牌社区的研究主要集中在传统品牌社区,主要强调了品牌社区关系的重要性以及传统品牌社区活动对于品牌相关关系的影响;对于社区参与的研究只是从参与社区的频率或者参与社区的时间这两个方面对社区的参与水平进行衡量,实际上社区参与还可以从成员参与层次进行评估。基于以上的研究现状,本研究希望结合虚拟社区与品牌社区,对虚拟品牌社区进行实证研究。本文从相关的研究入手,通过大量的文献阅读,寻找成员参与虚拟品牌社区的主要动机类型,探求成员参与动机与成员参与行为之间的关系,以及综述了社区参与对品牌态度的影响。通过借鉴以往学者在这方面的研究成果,建立了本文的研究模型,提出了相应的假设;并通过调查问卷设计和数据分析,对成员的参与动机进行分类,对成员参与动机、参与行为与品牌态度之间的关系进行验证。本研究可以为经营虚拟品牌社区的企业提供一些有益的指导。