忙碌是现代消费者最普遍的状态之一,同时越来越多的品牌也在广告中使用了忙碌元素。以往关于忙碌对消费者决策的影响的研究,主要是从时间压力的角度进行探讨,而缺乏关注消费者对忙碌的主观感受会对消费者决策产生怎样的影响。本研究从主观忙碌感的角度出发,以消费决策中常见的折中现象为突破口,通过一个预实验和五个正式实验探讨了消费者主观忙碌感对折中效应的影响,并探讨了它的解释机制及边界条件。实验一的结果表明,当消费者感知忙碌的时候,他们会降低对折中选项的偏好。同时,实验一检验了消费者的决策信心在其中所起的中介作用。实验二的结果表明,当改变决策属性和选用消费者熟悉度低的产品时,主效应仍然存在。实验三通过直接测量消费者的主观忙碌感,证明了主观忙碌感高的消费者会比主观忙碌感低的消费者更少可能选择折中选项。实验四和实验五的结果表明,消费者的思维方式会调节这一效应。对于抽象思维的消费者,他们会将“忙碌”抽象化为自身能力的象征,决策信心会增强,更加可能遵从内心偏好,不会为了减少风险而选择折中选项。而对于具体思维的消费者,他们会将“忙碌”具体化为“需要做很多事情”,因此主观忙碌感不会增强他们的决策信心,也不会影响他们对折中选项的偏好。本研究通过实证研究,验证了消费者主观忙碌感对折中效应的影响和内在心理机制。本研究结果,能对忙碌和折中效应的相关研究进行补充,并能在产品定位、营销策略、竞争格局等营销实践中得到应用。