随着经济的发展与居民财富的积累,人们的消费观念与消费水平普遍提升,旅游业实现快速发展,并已经逐渐成为具有战略意义的重要行业。预计到2020年国内旅游人数将达60亿人,旅游市场百花齐放、百舸争流的局面日益明显。山东嘉华文化国际旅行社是目前山东省内网络最全,级别最高,规模最大,功能最全的大型旅游集团之一。但是随着旅游业的火热,国内大大小小的旅行社层出不穷,行业的竞争也愈发激烈。山东嘉华文化国际旅行社实际经营状况与当初的战略构想相差甚远,企业发展陷入困境。如何在竞争中实现良好的发展,是嘉华旅行社必须应对的问题。本文首先对企业战略管理方面的理论进行了梳理总结,掌握了战略管理研究的几种分析工具,对旅行社发展战略方面的相关研究进行了综述。其次,采用PEST模型及波特五力模型分别对旅游市场外部环境和旅游行业环境进行分析,用外部战略要素评价矩阵对外部环境进行总结。再次,从企业的内部资源和内部能力入手,采用内部战略要素评价矩阵山东嘉华文化国际旅行社内部经营环境进行总结。然后,采用SWOT分析法对山东嘉华文化国际旅行社进行了更深入的分析。明确了企业的战略目标,制定了企业的发展战略,提出具体山东嘉华文化国际旅行社应选择为增长型战略的多元化增长战略,制定战略发展目标,以及战略实施路径。提出创新精品旅游产品,拓展旅游需求人群,提高产品服务质量,加大营销力度等发展战略实施措施,并从组织领导、制度规章、人力资源、品牌质量、信息化技术保障提出保障企业发展战略顺利实施的保障措施。