海尔集团品牌群建设研究

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品牌群是指一个企业内建立多个品牌。国际上,发展多个品牌是大型企业品牌建设的突出特征。作为国内最大的家电企业,海尔集团目前已经形成了海尔品牌、卡萨帝品牌、统帅品牌组成的企业品牌群。本文对海尔集团品牌群进行了研究,目的在于优化海尔集团品牌群的建设。以理论分析、实证分析、比较分析为研究方法,本文对研究对象进行了剖析,得出了相关结论。从二十世纪九十年代末为起点,在不到十年的时间海尔集团就建立了企业的品牌群,成为行业内的佼佼者。海尔集团品牌群的成长特点是由区域品牌到全国品牌、主要依靠品牌延伸拓展品牌、在企业成为大型企业之后建立企业品牌群。海尔集团品牌群的产业与产品形态是致力于民族现代制造业的发展、由家电产业向其他产业辐射发展、从同质化产品向异质化产品发展。这些都是海尔集团品牌群的成功经验。品牌群内具有主导品牌和子品牌,这是海尔集团品牌群的内在结构特点。海尔品牌的销售额和影响力要远远大于卡萨帝品牌和统帅品牌。海尔集团品牌群的建立时间毕竟不长,还存在着一些问题。这些问题主要是品牌群产品附加值低,品牌群内部各个品牌之间的关系不协调,品牌群的生态环境差。产生这些问题的主要原因是企业缺乏尖端技术、缺乏品牌群的整体发展理念、不重视品牌群的生态环境建设。根据这些现状和问题,结合国际上大型企业品牌群建设的经验,海尔集团品牌群应遵从以下发展路径。第一,在信息家电产品的基础之上建设品牌群。信息家电是家电企业品牌群的产品基础,海尔集团发展品牌群要立足于这个产品基础。第二,优化品牌群内部各个品牌之间的相互关系。要对各个品牌进行准确定位。海尔品牌要坚持大宗家电产品的品牌定位,在社会需求面非常广的大宗家电产品上发力。卡萨帝品牌要在产品方向上进行调整,可以定位为绿色家居、家庭智能化产品。统帅品牌的定位可以调整为“定制服务”。第三,进行全方位的品牌生态管理,包括内部的品牌生态管理和外部的品牌生态管理两个方面。从企业内部的品牌管理来看,发展品牌需要八个层次、三十六个关键因素。从外部的品牌生态管理来看,海尔集团要围绕品牌群的四类拥有者,采取综合的措施建立企业品牌群的良好外部生态。本论文对海尔企业品牌群进行比较研究,可以在理论上进一步认清品牌群的内涵、建立品牌群的必要性、品牌群的适合性。通过对海尔企业品牌群进行研究,对于大型企业如何发展自己的品牌群具有一定的启示意义。
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