随着互联网环境的日新月异,电子商务从萌芽发展至成熟。线上购物用户数量与线上消费金额的逐渐增长显示出线上购物市场发展的生机与活力,其中线上消费的80%属于冲动性消费。因此,随着网络购物市场的发展壮大,冲动性购买在线上购买活动中所占的比率越来越大,对于在线冲动性购买行为的研究变得更加重要。与此同时,越来越多的企业加入到互联网市场当中,各企业商家之间的竞争越来越激烈,商家要想在竞争中取胜,必须了解消费者冲动性购买行为的影响机制,从而制定更有效的营销方案,促进消费者冲动性购买,增加销售额。中庸价值观根植于中国人的内心,指导着中国人的生产生活,对于中国人的消费行为也产生的重要影响。因此,本文创新得引入中庸价值观,认为中庸价值观影响着冲动性购买行为,探究其对线上促销(价格折扣和促销时间限制)影响冲动性购买行为的关系产生的影响,并以此为根据,对网络商家提供了一些营销建议。本文通过对现有的消费者冲动性购买行为、线上促销、中庸价值观等相关理论的整理分析,选择消费者的冲动购买意愿作为线上促销与消费者冲动性购买行为之间的中介变量,中庸价值观作为调节变量,提出了相关的研究假设,构建了研究模型。通过问卷调查方式收集数据,运用SPSS22.0和LISREL8.70对获得的数据信度分析、因子分析、相关分析、回归分析、部分中介作用分析,得出以下结论:第一,价格折扣直接会影响冲动性购买行为,也可以通过影响冲动性购买意愿来间接影响冲动性购买行为。第二,在面对打折促销时,中庸价值观念较弱的消费者更容易直接发生冲动性购买行为。第三,促销时间限制能够直接影响冲动性购买的行为,也会通过影响冲动性购买意愿来间接影响冲动性够买行为。第四,中庸观念较弱的消费者,在促销时间限制的情况下,会产生更强的冲动性购买意愿,但是对购买行为的影响没有那么强烈。本研究结果将有助于网络商家了解消费者的冲动性购买行为,充分利用好促销这个营销工具,提高利润。