2007年12月18日,央视国际(cctv.com)与国际奥委会正式签约,成为了北京2008年奥林匹克运动会官方互联网/移动平台转播机构,这标志着国际奥委会第一次将互联网、手机等新媒体作为独立的奥运转播机构。新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系,这是新媒体与整个体育产业发展相结合的一个重要里程碑。本文首先从体育赛事营销与媒体之间关系的论述开始,引入了“注意力经济”的概念,论证了体育赛事营销的本质内容就是对受众“注意力”的营销过程,而这个营销的过程则需要通过与媒体之间的互动实现双赢。随后,本文分析了传统媒体环境下体育赛事营销的现状,并得出了在传统媒体环境下赛事营销存在的四大问题:即信息量无法实现最大化、时效性无法得到保障、传播范围受到较大局限性、无法实现与受众之间的交互性。从而引出了赛事营销对于新媒体的需求。接着,本文对新媒体的概念、特点进行了解读。新媒体即传播主体与客体间能够进行实时的、互动性的、个性化信息交流的数字化传播平台。具体形态包括网络媒体、手机媒体、新型电视媒体(IPTV、数字电视、移动电视等)、博客和播客。其共同的特点为:多元化的传播方式、传播行为个性化、接受方式移动性及传播实时化。并以新媒体在2008年北京奥运会上的运用为实例,依次分析了网络媒体、手机媒体、新型电视媒体(IPTV、数字电视、移动电视等)、博客和播客在2008年北京奥运会上的应用,其中引用了大量数据和实例,论证了新媒体在奥运营销中发挥的重要作用。最后,本文从赛事营销与新媒体相结合的必要性出发,具体阐述了新媒体在北京奥运营销中的策略,同时也就新媒体在未来发展中存在的问题和缺陷,提出了未来赛事营销应采取的相应对策。本文主要采用了文献资料法、个案研究法和访谈法等研究方法。