近些年来,伴随着我国经济的高速增长、移动互联网技术的发展以及智能终端的普及,电子商务产业不断创新和发展,涌现了很多新兴电商模式,其中,最为广大消费者熟知的莫过于网络团购。网络团购一般是指,具有相同购买需求的消费者通过团购网站联合起来,组成具有较强购买力的团体,通过提高购买数量进而增强对商家的议价能力,最终以尽可能低廉的价格成交的电子商务模式。团购模式被引入到国内之后,受到了广大消费者的追捧。众多的创业者和企业开始进入团购市场,打造了各式各样的团购网站。经过多年的激烈竞争,网络团购市场慢慢趋于饱和,竞争的焦点逐渐从之前的价格竞争转向服务质量、用户体验的竞争,同时,伴随智能手机的普及、人口流动更加频繁、旅游消费市场的火爆,商家服务的对象也不仅再局限于本地客户,同时还包括了大量的外地用户,这部分用户一定程度上对于商家是陌生的,如何满足他们的需求对于商家是新的挑战。在此背景下,坚持“用户至上”的原则是商家获胜的关键,这就要求商家了解用户、满足用户:首先要知道不同类型消费者的消费偏好,能够基于产品定位和目标客户设计出更加符合消费者需求的团购产品,其次,商家若要不断稳定并扩大用户规模,就需要提升客户的满意度和忠诚度,减少客户不良的消费体验。因此,本研究旨在探究网络团购的场景下,本地消费者和外地消费者的消费偏好和决策后悔行为差异,根据两类人群的差异,在团购产品设计以及运营方面向商家提供建议,帮助商家提升行业竞争力。本文利用大众点评网的真实用户数据、商家数据、交易数据、评论数据为基础,基于联合分析法建立消费偏好研究模型,分析两类用户各自的消费偏好并进行对比。利用计量经济学模型建立后悔行为研究模型,分析两类用户的后悔影响因素并进行对比。研究发现,两类消费群体的消费偏好具有一定差异,本地消费者团购时最看重产品的折扣率,而外地消费者最看重餐饮类型,同时,两类群体对每个产品属性的各水平的偏好程度也具有一定差异;后悔行为方面,优质的就餐体验会提升用户消费的满意度,降低用户的后悔情绪,其中,就餐体验分为三个方面:菜品口味、服务质量以及就餐环境,本地消费者更加注重餐厅的服务质量,外地消费者更加注重餐厅的口味和就餐环境。最后,本文根据分析结果为商家和团购网站提出了相应的改进建议。