随着经济的发展,人与自然之间相处的模式发生了改变,为应对资源与环境问题日益凸显的严峻形势,使社会经济与生态文明建设协同发展,消费者、企业以及国家应该共同努力,承担起各自的责任。其中,社会和市场的相关管理者包括政府应该积极营造倡导绿色消费的氛围,企业通过创新环保技术、环保型材料以及相关设计理念,为市场提供绿色环保的产品,而产品最终要流通到消费者手中,并被消费耗尽,消费与环境之间具有紧密的联系,不良的消费行为会导致自然环境质量下降。绿色消费在生活中越来越受到关注,在学术研究中也得到了很多研究,其中对于绿色消费行为的影响因素研究是重要的一方面,已有的研究显示,个体的收入、教育背景、对环境的态度等因素都会影响其绿色消费。在消费心理学上,将消费产品划分为实用型和象征型,从定义上来看,象征型产品除了具有功能属性,给消费者带来的更多的是情感方面的体验,有助于消费者表现其个人特征,在消费过程中情感会成为主要的驱动因素,而实用型产品则具有较强的功能属性,有助于个体完成任务、解决问题。本文基于该产品类型的划分,将绿色消费行为划分为对实用型产品的绿色购买和对象征型产品的绿色购买。有关绿色消费的研究中,消费者的个性特征是重要的研究内容,消费者的个性特征不同,其行为特征方面也会有不同的表现。消费者创新性是个体普遍具有个性特征,会影响到个体对市场中新投入产品的采用和购买,具有高消费者创新性的个体对独特性、新颖性、认知改变等方面有更高的需求,而新产品往往应用了新的技术、具有新的功能特征以及外观,故消费者创新性可能也会影响到绿色消费,但是国内外鲜有文献以实证分析的方式研究在中国文化背景下两者的关系。已有的关于消费者创新性的研究多是以西方国家的消费者为研究对象,但是中西方经济文化有很大差异,所形成的理论在我国的适用性还有待进一步证实。鉴于此,本文通过梳理借鉴国内外相关研究,研究在中国情境下,消费者创新性对实用型产品的绿色消费、对象征型产品的绿色消费的影响作用,并探讨社会地位、环境价值观对两者间的关系是否存在调节效应。在研究中,本文主要使用了问卷调查法最终收集了 219份问卷,通过SPSS 20.0进行统计分析,以检验本文提出的理论模型是否成立。数据分析结果表明,消费者创新性与对两种类型产品的绿色消费均有正向影响,且消费者的社会地位和环境价值观正向调节两者间的关系。