营销审计的产生有其特定的历史背景，它是在营销活动陷入危机，营销费用大幅度上升，营销效果反而不理想的“营销失灵”时期，由理论家提出并由企业界尝试实施的。随着经济向前发展，营销审计理论和实践不断丰富，逐渐成熟完善起来，并作为一项制度充实到企业经营管理活动中去。至今，营销审计已经成为西方企业营销控制的重要手段。我国改革开放政策活跃了国内经济，吸收了国际资本。在此过程中，市场营销学理论和实务相互促进，丰富了市场营销模式，代理、经销、电子商务等营销模式极大繁荣了商品流通市场，市场营销在学术界和实务界又迎来了新的发展高潮。　　当人们津津乐道市场营销快速发展所带来的各种利益时，却忽视了对市场营销的监管。市场营销学著作多数以介绍市场营销学的应用和创新为主，很少涉及市场营销的管理，对市场营销的检查监督更是少之又少。而在实务领域，经营者一味追求销售规模，却疏于管理营销模式，监管措施滞后。实践表明，营销模式的效率低下或者存在缺陷，都会产生严重的后果，造成巨大的损失。这样的案例正在大量涌现。　　国内外学者从营销审计的定义、功能作用、实施环境、具体方法和案例分析等方面做了大量的研究工作。营销审计是对一个公司或商业组织的营销环境、目标、战略和活动进行全面、系统、独立和定期的检验，以识别问题所在并发现机会、提出改进公司营销业绩的建议。该论述使营销审计定义的研究得到了突破性的发展，取得了广泛共识。营销审计的功能作用也扩展到检查营销环境、目标和战略，评价一定时期内全部营销业务的效果。营销审计也明确了制定目标、收集信息、提交报告等具体方法。同时汇集了大量的案例来佐证不同营销审计领域提出的结论和研究成果。　　但是营销审计的基本理论框架一直没有得到很好的构建，很多营销审计的理论问题也没有得到清晰的分析，营销审计的方法只停留在问题清单法上，基本未对营销审计的动因、假设、主体、客体、程序和具体内容做深入研究，也没有指导性的营销审计模式，不利于营销审计的广泛开展和实施。　　本文正是以完善营销审计的基本理论，探讨营销审计在企业中的应用为目标，通过对熊猫电视机营销审计案例的研究，强调营销审计作为营销监管手段的重要性，在此基础上总结经验和教训，为开展营销审计提供参考。　　自上世纪90年代以来，家电行业竞争日趋激烈，国内品牌扩大投入，国外品牌抢占市场，价格战愈演愈烈，家电行业在盈亏平衡点徘徊。熊猫电视机由于未能把握市场发展，没有调整营销模式，监管漏洞较多，市场份额急速下降，亏损不断扩大，迫使决策层开展营销审计，目的在于核实资产状况，考评营销模式，评估风险水平，为转型管理模式和改革销售渠道做好调研工作，为后续电视机产业调整和发展打下基础。　　营销审计分三个阶段展开，准备阶段、实施阶段和改进阶段。重点检查营销分公司应收账款、库存商品和委托代销商品等资产的真实性、有效性，以维护国有资产完整性;检查营销分公司近五年费用发生的合理性、合规性，以明确资金流向;比较、分析物流管理模式，为后续调整提供参考。通过审计，发现职责权限不够清晰，内控管理形同虚设，电视机公司总部、营销总公司和分公司均存在一定的问题。综合分析发现制度执行不力，风险监控薄弱，岗位职责模糊，管理责任缺失是问题产生的根源。在税务风险得到解决和SAP等管理平台得到运用的前提下，提出了改革物流管理渠道，从严制定担保客户标准、执行收支两条线等措施，并探讨了产业发展方向，在此基础上提出了重建构想。　　结合案例，分析此次营销审计的经验和教训，肯定了决心下定，保密工作，思路贯彻，部门协同等工作方法，同时指出在时间安排、人员处置、资料收集、应急预案等方面存在不足。