买方市场条件下,顾客成为现代企业最重要的稀缺性资源,顾客决定着企业的命运与前途。因此,谁能占有更多的顾客资源,谁就拥有更多的市场份额,谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。正如管理学大师彼得·德鲁克所言:“衡量一个企业是否兴旺发达,只要回过头看看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。” 于是,客户关系管理如同雨后春笋般蓬勃发展起来。CRM 的管理理念和方法,从 1999 年下半年开始引入我国,逐渐引起了 IT 业及其应用行业、投资商、用户及国内软件厂商的密切关注。在信息技术的支撑下以及在企业内部强烈的需求驱动下,CRM 得到了长足的发展。数据显示,CRM 应用与服务在 2001 年的销售额达到了 220 亿美元,2002 年达到了 253 亿美元。在中国,2000 年 CRM 市场总额为人民币 6000 万元,2001 年为 9000 万元,今后几年的年复合增长率将达到 44%左右。 然而在经过了几年高速的发展后,越来越多的企业开始置疑CRM 的有效性。在这些企业当中,绝大多数是已经实施了 CRM。通过 CRM,他们已经获得了大量的客户,并采用各种方式来满足这些客户。但是,CRM 的实施并没有带来预想中的效果。为何 CRM 在中国失效了? 其原因就是,这些企业没有真正意识到数据在 CRM 运用中的重要性。CRM 发展到今天,数据质量已经直接决定 CRM 的成败,数据质量就是 CRM 成功的关键。为了确保客户数据的质量,企业必须对其所获取的客户数据进行全面的管理规划,来确保基本信息的准确性以及后期信息更新的准确性。从而是企业适应客户及其需求的动态变化,更好的为客户服务,使客户满意进而获得忠诚。 可以说,一个不懂得数据对于 CRM 的重要性,不懂得利用数据的企业绝对不会将 CRM 导向成功。只有抓好了数据这个核心,企业才能够找到对企业真正有价值的客户,把握他们的动态需求,时刻关注他2们的满意状况。从而在竞争中占有先机。究竟如何收集客户数据,如何保证数据的质量,收集到的数据又该怎样进行客户分析从而满足企业的决策需要?这正是本文关注所关注的内容。本文从 CRM 的一般理论入手,介绍了 CRM 的定义,以客户为中心的思想,CRM 所体现的现代营销理念以及收集,分析和利用客户数据在 CRM 中的重要作用。在此基础上,进一步分析了客户数据的类型,及其收集的方法。接着提出了 CRM 客户分析的类型,并对常用的客户分析指标进行了系统的阐述。最后通过对案例的分析,从实证范式提供全文研究结论的运用性。希望通过本文的研究,能够帮助企业更好的认识客户数据在 CRM 中的重要作用,更有效的收集、分析和利用客户数据,把握好具有多样性和多变性的客户需求,提供更又针对性的产品和服务,在激烈的市场竞争中占有先机。在本文的研究中,许多地方都体现了新的营销观念和策略,比如“一对一定制营销”、“动态营销”、“互动营销”、“体验营销”等。它们的出现不仅可以加深我们对 CRM 的理解,同时也使得本文更加具有时代感。同时在阐述客户数据收集方法的地方不仅介绍了一般的数据收集方法,更将调研问卷与 CRM 中客户分析所需的特殊数据的收集结合起来。对调研问卷在 CRM 中的具体运用进行了新的设计。此外,在研究客户满意度模型的时候,笔者在研究其他著名模型的基础上结合我国的实际提出了自己的模型。在客户分析的具体指标的阐述中,也有一些新的尝试。希望本文的研究,能帮助实施 CRM 战略的企业对客户数据有一个全新的认识,提高在 CRM 中管理客户数据的数量和质量,使之成为企业提高营销活动效益的宝贵的财富和资源。从而真正的把握客户的需求,找到对企业最有价值的客户。通过为他们提供有针对性的产品和服务,活动他们的满意和忠诚,为企业带来利润,使企业实施CRM 的预期效果得以实现。关键词:客户关系管理, 客户分析 ,顾客满意度 ,客户终身价值