随着电子商务的发展,网络消费者消费决策影响因素受到研究者的重视。本研究在总结和吸取以往的消费者购买行为研究成果的基础上,结合当前电子商务和网络营销理论的新发展,通过实证研究,以190名北京大学生消费者为问卷调查对象,研究大学生网络消费决策影响因素。选取网站易用性、产品信息、娱乐消遣、更新速度、网络使用经验、消费者对网站的信任程度、消费者对网站的满意度以及消费者的购买意愿这8个因素构建理论模型,并对模型进行验证,从而希望为网络零售商提供管理实践的启示。通过本研究证实网站易用性、产品信息、娱乐消遣以及信任因素对网络消费者的购买意愿产生显著影响。本文的创新点主要包括以下两点:第一点,理论创新。网络消费者决策是一个相对较新的研究问题,对网络消费者消费决策的过程、特点和影响因素的研究还很缺乏,本课题的研究成果能够在一定程度上填补相关理论的空白,提高对网络消费者消费决策的认识,引起其他研究者对该问题的关注,促进相关理论研究的发展。同时本课题的研究成果会对电子商务的发展起到积极的作用。第二点,方法创新。本课题除了使用传统的问卷调查和访谈方法外,还使用了目前在网络消费者行为学研究领域较新的实验室研究方法,以揭示网络消费者决策的特点。此外,本课题从国内网络消费者的现实情况出发,编制出适合中国网络消费者的测量工具。