据中国互联网信息中心（CNNIC）2014年1月发布的第33次《中国互联网发展状况统计报告》，中国网民规模达6.18亿，网民平均每周上网时间为25小时，越来越多的企业通过互联网进行网络营销，而虚拟社区被认为是网络营销最好的推广场所。虚拟社区聚集了大量有共同兴趣爱好及需求的人，降低了企业寻找潜在用户的成本，同时虚拟社区拥有很高的重复浏览率，其市场占有率高、交易时间不受限制、大大降低管理成本等优势，吸引了诸多企业建立虚拟社区，希望借此吸引并留住用户，挖掘潜在商机，充分实现虚拟社区的商业价值。然而，我国虚拟社区发展虽然迅速，但社区成熟度远远不足，用户的参与度也较低。因此，为了提高社区成熟度，促进用户持续参与，对虚拟社区用户持续使用意愿影响因素的研究亟待深入。在此环境背景下，本研究落脚于虚拟社区用户实际行动上的参与，采用文献归纳和实证研究的方法，研究虚拟社区用户持续使用意愿的影响因素。首先，基于期望确认理论和服务质量理论两个视角建立虚拟社区用户持续使用意愿影响模型，提出相应的研究假设。其次，结合成熟量表整理出本研究的问卷，以江西师范大学瑶湖校区学生作为调查对象进行问卷的发放，共计回收357份有效问卷。再次，利用spss和lisrel软件对收集的数据进行统计分析，进而对模型进行了检验和修正，进而归纳出本研究的主要结论：1.用户满意度直接影响用户持续参与意愿；2.感知服务质量、确认和感知有用性直接影响用户满意度，并通过用户满意度的中介作用对用户持续使用意愿产生影响；3.感知服务质量直接影响确认，而确认直接影响感知有用性。最后，结合本研究实证分析的结果，对虚拟社区平台运营商提出建议，指明可以从有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性五个维度改进感知服务质量，通过感知服务质量、确认和感知有用性的改善，提高用户对虚拟社区的满意度，促进用户持续参与。本文主要创新点在于引入SERVQUAL量表，同时从确认期望模型和服务质量理论两个视角，构建了虚拟社区用户持续参与意愿的影响模型。在理论上，拓展了对用户个体网上行为的研究，延伸了网络环境下对期望确认理论及服务质量理论的研究，对虚拟社区服务产业的发展也具有重要的理论指导意义；在实践中，为企业有效激励用户持续参与行为，增强虚拟社区用户粘度，提供了合理的路径选择，还为企业有效保留社区用户资源，更好地开展网络营销提供理论依据和实践指导。