随着互联网技术的普及与迅速发展，我国的互联网发展展现了非常光明的前景，在政府和社会各界的推动，各项基础设施不断完善，网络应用服务不断多样化和实用化，互联网日益对人们的生活、学习、工作等方面产生着越来越大的影响，这为网络信息的传播和有效利用，奠定了良好的基础。 网络广告是一种新兴的广告形式，它以互联网为广告载体，发挥网络媒体广泛性、互动性、可统计性、目标受众明确和内容丰富、表现形式多样等特点，可以将广告主的信息有效地传递给目标受众。网络广告自从1994年出现以来，经历了飞速的发展，目前，网络已经成为继电视、广播、报刊杂志和户外广告以外的第五大广告媒体，受到广告理论界与实务界的广泛关注。 网络广告拥有在新闻组上张贴告示、电子直邮、广告主自建网站和在知名网站上发布等四种方式，现在以最后一种方式最为普遍。网络广告的表现形式多种多样，在日益增多的诸多形式当中，以旗帜广告、插页广告、链接广告、赞助式广告、停留广告、互动游戏广告、墙纸广告较为重要与常见。 我国大陆网络广告最早出现在1997年，六年间取得了长足的发展。但作为一种全新的广告形式，在其发展过程中也存在着种种的问题与不足。主要集中在广告策略陈旧、收费模式混乱、广告主体角色定位不清和法律规范滞后等几个方面。 广告策略陈旧主要表现在思维方式简单、广告表现形式仍在沿袭传统广告的老路方面。对此，本文提出应该从单纯网络广告制作的范围中跳出来，从广告在网络中传播的全过程进行全方位的考虑，制定出科学、完整的网络广告传播策略，以充分发挥网络载体的优势。而一个科学、完整的传播策略包括确定传播目标、确定目标受众、网络广告创意管理与广告制作、网络广告发布的空间和行程策略及反馈、预馈五个方面。对于混乱的收费模式，本文建议应考虑到广告客户的自身水准和网络媒体的实际情况，从实际出发采取一种兼顾二者利益的折中的收费模式。同时，在网络界要早日推行一个标准化的测量方式，并由第三方予以监督公证，以确保能为客户提供客观的依据。广告主体定位不清实际上是一个阶段性问题，是由于网络广告发展不成熟造成的。本文对此进行了论述，并指出当前广告代理商的尴尬处境只是一个暂时性的现象，他们现在应该从专业性、技术性和广告营销一体化等方面加强自身素质，以争取更大的市场份额。网络广告的法律规范和宏观管理问题贯穿了网络广告的整个发展历程，欲有效地解决这个问题，关键在于一部适合中国国情并考虑到互联网特征的《网络广告法》的出台。这部法律应该是原则性的、宽泛的，为网络广告的发展构建一个较为完善的框架，同时又有利于尚处在幼儿时期的网络广告的健康发展。而根据国外的经验，网络广告业行业的自律也是一个重要的因素。在广泛调研、分析材料的基础上，本文还对中国网络广告的发展趋向做出了一定的预测:网络广告营业额持续高速增加;广告客户向多样化方向发展;广告形式也趋于多样化;广告资金向大网站集中，小网站将采用联合售卖空间的方式;”一对一”的定向广告会大行其道;网络媒体将与传统媒体一起构建完整的”全媒体”广告体系;网络广告会真正与营销全面结合，实现广告和销售的一体化;加乙Z强网络广告监管与行业自律并举。网络广告必将成为一个主流的媒体广告。