本文是一篇研究丝绸外贸企业进行国际营销的论文。主要由研究意向、理论回顾、基本假设、研究方法、案例分析及论证、结论和建议、不足之处、参考文献八个部分组成。丝绸是我国主要出口产品。中国作为世界最大的生丝生产国和供应国，生丝产量占世界总产量的70%以上，生丝出口量占世界出口总量的80%以上，坯绸出口占世界出口量的40%左右。但为什么中国丝绸业长期一蹶不振？本文运用国家竞争优势、标歧立异、目标集聚、品牌策略、合作战略等市场营销理论，全面分析造成中国丝绸业陷入困境的原因，研究如何走出低谷的正确营销策略。丝绸产业是一个茧、丝、绸，产、供、销，贸、工、农紧密结合的庞大而复杂的系统工程。过去，丝绸行业长期实行计划体制，全行业捆绑在一起。这种状况持续到1999年。自今年始，贸易领域的丝绸全商品出口营销的计划管理体制被打破。丝绸业经营管理体制的变化，是否有利于丝绸产业的健康发展？根据迈克尔·波特的国家竞争优势要素理论，一个产业能否获得国家竞争优势，其决定因素是多方面的。而国家竞争优势的决定因素是相互作用的系统，这个系统中任何一个结点的活动都会影响其它结点，反之亦然。很显然，在计划管理体制下，中国丝绸业只具备有利的要素条件等因素，但缺乏相关及辅助行业的支持，造成出口产品单一，原料性产品出口占绝对比重，深加工产品得不到很好的发展，使中国丝绸业根本无法获得国家竞争优势。国家逐渐放开对丝绸产品的经营管理后，国内竞争对手如雨后春笋般发展壮大，使得行业充满了活力。激烈的竞争迫使出口公司不得不寻求科学的营销策略以降低成本，提高质量和服务，研究开发新产品。竞争机制带来的最大成果就是丝绸深加工得到迅猛发展，而相关产业和辅助行业的支持又促进了丝绸深加工产品的发展。但与此同时，由于政府放弃了对丝绸业应起的协调、管理作用，造成蚕桑生产缺乏计划，基础设施建设停滞，教育科研落<WP=4>后，信息产业得不到发展。丝绸行业形成各自为战的无政府状态。丝绸外贸企业更是忽视了政府在增强丝绸业国家竞争优势中所应起的作用，放弃了与政府的合作，不顾产业长远健康发展，而是为了本企业的短期目标和利益，竞相削价竞争，价格越卖越低，企业效益越来越差。以占到丝绸出口总值三分之一以上的丝绸服装为例，由于其在国际市场上低价竞销，不仅损害了丝绸的高贵形象，而且导致丝类和坯绸出口卖不上好价。在这种状况下，中国丝绸业依然无法获得国家竞争优势。中国丝绸业长期以来无法获得国家竞争优势，一个很重要的原因就是丝绸企业没有正确看待政府应起的作用。丝绸计划管理体制下过多依赖政府的行政干预，市场经济体制下忽视政府的协调、管理 职能，使丝绸外贸企业始终处在低质量、低效益的商业环境下竞争，无法取得竞争优势。因此，中国丝绸外贸企业要获得全面的竞争优势，就必须要加强与政府的合作。但政府不能创造竞争优势，丝绸外贸企业要获得竞争优势，就必须采取正确的国际营销战略。近年来，尽管中国丝绸深加工产品的出口比重已占到60%以上，但由于质量和包装档次低，创新设计落后，在国际市场上缺乏竞争力。而且无序的价格战让所有参与竞争者都元气大伤，并严重损害了对扩大丝绸消费起积极作用的欧洲丝绸经销者和加工者的利益，破坏了丝绸产业结构。通过研究迈克尔·波特的理论，企业的营销战略大致可分为成本领先、标歧立异、目标集聚三种。采用何种营销战略能使丝绸深加工产品出口获取竞争优势呢？目标集聚战略为丝绸服装出口取得成本优势提供了一个途径。上海丝绸进出口公司通过调整海外客户队伍，将目标集聚在专营高档和名牌商品的客商；江苏丝绸进出口公司采用集中攻取某一细分市场，占有竞争优势。目前，丝绸外贸企业有一种悲观的看法，认为随着丝绸管理体制<WP=5>的重大变化，许多大中型工业企业及三资企业都获得了自营进出口权，国营丝绸外贸企业前途渺茫。但如果采取正确的标歧立异战略，依然能够获得竞争优势。产品设计能力、出口服务能力和信息捕捉处理能力上标歧立异是丝绸外贸公司建立相对于生产企业竞争优势的关键。而品牌营销是实现标歧立异战略的重要步骤。通过学习约翰·菲利普·琼斯的品牌营销理论，认识到创立品牌不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要因素。按大卫·艾克尔（David A·Aaker）的说法，品牌具有品牌资产是因为它们有很高的知名度，许多忠诚的消费者，很高的产品质量信誉。创建强势品牌是相当困难的，可以像上海丝绸进出口公司那样通过发展国外著名品牌商品的定牌加工来为发展自己的品牌奠定基础。但最终必须像江苏丝绸进出口公司那样发展自己的品牌。但在创建品牌时要注意品牌定位，即以市场的一个有限的部分作为目标。也要注意价格定位是否合适。但最关键的是精心培育品牌。进行各种形式的宣传推广是一方面，尤其重要的是采取各种措施保证产品具有一流的性能。创造品牌的功能性优势必须依靠先进的技能、关键的技术和开发的高成本。研究合作战略——包括全球战略合作已经变得更加重要。中国的丝绸出口企业利用自己的竞争优势基础——国内茧丝货源优