随着人们生活节奏的加快,消费需求逐渐转型升级,消费者开始讲究购买健康,安全,生态环保的农产品,讲究品牌消费,对农产品品牌原产地的关注度不断提升,因此农产品品牌化经营已大势所趋。在新经济和网络经济背景下,农产品因质量属性复杂,消费者进行农产品选购主要靠外部线索作为评判依据,且研究表明,原产地作为外部线索,对消费者品牌购买意愿有正向影响。为有效融合、传承与保护贵州原产地农产品品牌有形产品与无形文化理念,提升其品牌价值与市场竞争力,本文通过挖掘原产地农产品外部线索,实证分析研究外部线索对消费者品牌购买意愿的影响关系,并验证感知价值的中介效应。在对国内外文献梳理的基础上,本研究着重于探究原产地农产品外部线索对品牌购买意愿的影响机制,以原产地效应理论、线索利用理论、顾客感知价值理论与消费者行为理论为理论基础,以外部线索的三个维度为自变量,感知价值的四个维度为中介变量,品牌购买意愿为因变量构建理论研究模型。结合“贵州原产地农产品品牌”的特点,优化本研宄所需的测量量表,进行广泛问卷调查,运用SPSS17.0、AMOS26.0对所收集的有效数据进行实证分析以进行假设验证及检验模型适配度。研究发现:原产地农产品外部线索及三个维度均对品牌购买意愿有正向影响;感知价值在原产地农产品外部线索与品牌购买意愿之间发挥部分中介作用;原产地农产品外部线索的三个维度对感知价值的四个维度有显著的正向影响。最后,基于实证结果,对本土企业提出本研究的营销建议:1.充分发挥外部线索的带动作用,提升品牌忠诚度;2.升维原产地农产品的感知价值;3.加强原产地农产品标准化、品牌化及数字化建设,助力品牌推广;4.优化品牌营销,提升市场竞争力。