随着互联网的普及，网络团购作为一种新兴的网络购物模式，已经成为网民中流行的一种新潮的购物方式，影响着一大部分网民的生活，其规模大到足以震撼传统零售渠道的生存模式。本文在结合分析国内外有关网络口碑及网络团购相关理论和研究的基础上，以参加过网络团购的消费者为研究对象，采用问卷调查的方式，探索在不同产品涉入程度下，网络口碑及网络团购意愿的变化。首先通过回顾相关研究，确定网络口碑与网络团购意愿的影响因素，提出相关假设；然后通过问卷调查的方式收集数据，接着对数据进行统计分析，对相关假设进行检验，并对研究结果进行讨论；最后，根据实证分析的结果归纳总结本研究的结论和营销启示，并提出本研究所存在的不足。本文的主要研究结论有：（1）网络口碑来源的可信度、口碑来源者与口碑接受者的关系强度正向影响网络口碑传播效果；（2）消费者对主购的可信度会正向影响消费者的网络团购意愿；（3）网络口碑传播效果显著影响消费者的网络团购意愿，网络口碑传播效果越好，消费者的团购意愿越高；（4）消费者的产品涉入程度越高，口碑传播效果越好；（5）消费者的产品涉入程度越高，网络团购意愿越强烈。最后，本文提出以下营销管理启示：提升管理与服务，确保消费者满意；创造平台，加强与顾客的有效沟通；完善产品评价系统；提高消费者的产品涉入程度。