人类物质财富极大丰富的同时，资源稀缺、污染严重等生态问题日益突出，由此可持续发展成了全球关注的焦点。在此背景下，学者们围绕绿色消费做了很多有意义的研究，但忽略了一直存在于日常生活中的非绿色消费行为。这些非绿色消费行为已经给资源环境和公众健康带来了巨大隐患，其中的典型非绿色消费行为的危害更为严重。因此，非常有必要研究典型非绿色消费的形成机理，从而采取有力措施引导消费者减少或避免非绿色消费行为的发生。本研究基于消费者选择理论和勒温模型，以奢侈浪费风气作为调节变量，构建了消费者典型非绿色消费行为的形成机理概念模型。在青岛、长沙、武汉、南宁四个城市收集453份有效问卷调研的基础上，运用层次回归分析、结构方程模型等实证方法研究了消费者典型非绿色消费行为的形成机理，探讨了奢侈浪费风气的调节效应，并运用多群组结构方程模型分析了人口统计特征变量在不同路径中的影响作用。研究结果表明：消费者偏好、参照群体以及面子观念对典型非绿色消费行为有显著的正向影响，预算约束和社会责任意识则显著负向影响典型非绿色消费行为；奢侈浪费风气在预算约束、参照群体、社会责任意识以及面子观念对典型非绿色消费行为的影响中存在显著调节效应，在消费者偏好对典型非绿色消费行为的影响中不存在显著调节效应。不同消费者群组在预算约束、消费者偏好、参照群体、社会责任意识、面子观念对典型非绿色消费行为作用的5条路径中的影响均存在显著差异，其中，不同性别、婚姻状况、学历、职业以及收入状况的群组更为显著。