中国市场开放向世界展示了“中国购买力”，吸引了大量海外品牌的涌入。技术的成熟使得产品同质化严重，品牌作为产品和服务的“附加价值”成为企业拉拢客户、获取利益的筹码。在这样的环境下，品牌当企业需要推出一个新的产品来开拓新市场时，更愿意借力原有品牌的品牌影响力，不仅能够使新产品迅速导入市场并为人所知，而且大大降低了新产品的市场导入费用。营销领域开始关注品牌延伸效果影响因素的研究，共同验证了感知契合度对品牌延伸评价的重要作用。为了更深入了解其中的影响机理，探索其他因素作用，很多营销学者开始探讨消费者心理认知的中介作用和其他调节变量。　　本次研究分为两部分进行，一是探索感知风险的中介效应，并提出竞争产品的调节效应。二是在验证竞争产品的基础上对竞争产品进行具象化，选择竞争产品来源国作为调节变量，探究其是否对感知契合度与品牌延伸评价有调节作用。　　本研究采用情景模拟的实验方法，由三个实验构成。实验一采用2（感知契合度：高或低）的被试间设计，实验二采用2（感知契合度：高或低）?2（竞争产品：无或有）的被试间设计，实验三采用2（感知契合度：高或低）?2（竞争产品来源国：中国品牌或国际品牌）的被试间设计，以纸质问卷或电子问卷的形式来收集数据。通过SPSS统计软件对收集的数据进行具体分析，利用Cronbach?信度分析、因子分析、ANOVA、多变量方差分析、回归分析等分析方法对理论模型的假设进行验证，以探索理论的正确性。　　通过实验数据分析，本文得出如下结论：1、感知风险在感知契合度与品牌延伸评价之间起部分中介作用；2、无竞争产品时，感知契合度越高，感知风险越低，品牌延伸评价越高；有竞争产品时，感知契合度越高，感知风险越高，品牌延伸评价越低；3、与国内产品竞争时，感知契合度越高，感知风险越低，品牌延伸评价越高；与国际产品竞争时，感知风险越高，感知风险越高，品牌延伸评价越低。　　最后，根据本研究的结论，为企业的品牌延伸战略提供建议，同时在理论研究上提出未来研究方向。