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目的:
错过购买是一个常见现象,如何让错过购买的消费者在面对下一次机会时采取购买行为,而不是产生不作为惯性,在消费者心理学中,具有重要意义。基于理性行为理论的计划行为理论一经提出,在社会心理学领域引起了广泛反响。计划行为理论对行为具有很好的解释力和预测力,将这一理论引入消费者心理研究十分必要,也是势必如此的。这一结合为揭开消费者行为态度提供了一个全新的视角,研究的创新之处也正在于此。
方法:
本研究沿用以往对不作为惯性研究惯常采用的情境模拟法,采用2(折扣:大vs小)×2(他人对产品的评价:积极vs消极)×2(目标可得性:难vs易)的三因素完全随机的被试间实验设计,选取被试120人,分为八个实验组,其中男性57人、女性63人。
结果:
1.折扣大小的主效应显著(F=5.650,p<0.05)2.他人评价的主效应显著(F=46.123,p<0.01)3.目标可得性的主效应显著(F=17.071,p<0.01),4.目标可得性与他人评价的交互作用显著(F=3.892,p=0.037),目标可得性与折扣大小的交互作用显著(F=2.802,p=0.040),目标可得性、他人评价和折扣大小三者交互作用显著(F=4.327,p=0.040)。
结论:
第一,较小的价值差异可以降低不作为惯性。
第二,他人积极的评价可以降低不作为惯性。
第三,高目标可得性可以降低不作为惯性。
第四,折扣大小、目标可得性和他人评价共同对不作为惯性产生影响。
第五,增加消费者购买意愿,最小化不作为惯性出现可能性的最佳组合是:折扣差异小+他人的积极评价+高目标可得性