人类社会正在进入一个日益重视形象的时代,高校作为社会中的一个组织亦不例外。高校形象的好坏关系到高校的生存和发展。良好的形象是高校实力和综合素质的体现,是高校的无形资产和精神财富。高校形象塑造是高校应对教育市场化趋势和加入WTO后面临竞争的有效方式,对于高校自身、对于整个社会发展都具有重要意义。新闻报道是促使社会公众形成对高校的印象和评价的主要因素之一。因此,大众媒体对高校形象塑造起到了不容忽视的作用。　　目前,很多学者都在关注关于高校形象塑造的研究课题。从个人搜索到的资料来看,有关高校形象的研究文章并不少见,但多数文章都是把高校形象塑造定位于高校自身建设的范围,忽略了新闻报道对高校形象塑造的重要作用。个人认为,当今时代是信息时代,也是大众传播的时代,在这样的时代大背景下,大众媒体拥有无比强大的力量,社会中的一切行为都受到大众媒体的影响。因此,个人在本文中着重研究的是负面新闻对高校形象塑造的影响,并对负面新闻塑造高校形象进行了分析和思考,最终提出了高校在自身形象塑造过程中,如何合理运用舆论引导机制消除负面新闻带来的影响。　　本文共分为三大部分。首先是绪言部分。主要介绍研究问题的缘起、基本概念的界定、目前国内的研究现状和研究思路。　　其次是文章的主体,共分为三章内容。第一章是大众媒体高校报道的内容分析。这部分的重点是分析负面新闻对高校形象的表现形式,高校报道趋向负面新闻的原因。第二章是分析负面新闻对高校形象的影响。第三章是对高校如何利用舆论引导塑造形象的思考,包括高校采用舆论引导机制的原则、策略和步骤。　　第三部分是文章的结论部分。经过上面论述分析,概括出负面新闻给高校带来的影响,舆论引导机制在高校形象塑造过程中的作用。负面新闻不仅仅是报道高校形象的一种手段,它始终参与了高校形象塑造的整个过程。