大型国际化重要体育赛事一直是人们关注的重点，更是各大企业品牌的商家必争之地。2008年北京奥运会就曾被评为商业化程度过重，但2012伦敦奥运会仍然吸引了大量商家角逐赞助资格。体育赛事赞助营销经过近30年的发展，已经成为体育产业中非常重要的一个组成部分。同样，对于体育赛事组织而言，赞助收入是维持赛事运营和持续发展的决定因素。所以，埋伏营销商没有支付任何费用而围绕赛事进行关联营销，不仅对官方赞助商的权益造成了损害，还对体育赛事本身的可持续发展形成了威胁。于是在这近十年里，我们可以看到反埋伏营销策略成了每届体育赛事筹备工作中的重点，主办国家和地区在申请主办权时都需要预先做好应对准备工作，而且他们的执行能力也会被重点考察。随着法律条款的进一步完善和应对经验的不断丰富，埋伏营销的生存空间也在不断缩小，但当前它的规模和影响仍不可小觑，体育赛事赞助事业仍需要不断与之作斗争。本文主要针对埋伏营销本身的特性进行考察，通过文献资料法和比较分析法等方法对国内外各大体育赛事中出现的埋伏营销行为和体育赛事营销本身进行归纳和总结，并根据历史经验和分析所得提出一些针对埋伏营销的规避政策建议。在第一章绪论中，简单介绍了研究目的、意义和研究方法。然后在第二章的文献综述中对赞助和埋伏营销各方面研究的一些文献进行了概述。论文的第三章对埋伏营销的历史和产生根源进行了梳理，并对埋伏营销的常见形式进行了分类，如赞助转播媒体、次级赞助商越权营销、购买竞争对手赞助活动前后的广告时段、在赛事场馆周围进行宣传、对运动员个人进行赞助、暗示性语言的运用等等。另外，还阐述了埋伏营销对体育赛事组织、官方赞助商和埋伏营销实施者各自造成的负面影响。第四章是针对埋伏营销问题提出相应的规避策略提出了一些建议，即在赛前做好宣传教育和公关工作、对体育赛事赞助体系和相关合同进行完善和补漏以及对法律手段和执行程序的加强等等。本文的目的是对埋伏营销的行为和性质进行更好的了解和掌握，并对目前存在的越来越激烈的体育赞助与埋伏营销之间的矛盾冲突寻找一些解决之道。在目前应对埋伏营销政策实施时间还短、具体效果不明的情况下，提出切实可行并细致具体的解决之道还只能是纸上谈兵，所以本文更多的是提供了一些思路和建议，还有待更多的实践经验来补充和完善，希望能够给后续研究者一些帮助和启示，为我国体育赛事营销市场的良性发展做出一点贡献。