随着数字技术的渗透和虚拟社区的发展,用户在商业模式中的角色发生转变,逐渐由被动的价值接受者转变为积极的价值创造者。用户参与企业的价值创造成为了商业价值创造的新模式,这一特征尤其体现在网络问答社区的价值创造上。在网络问答社区中,用户可以利用碎片化时间随时随地发生的知识信息行为,即知识的搜寻、贡献和采纳行为是用户在网络问答社区进行价值创造的主要方式。网络问答社区作为价值共创的典型平台,已吸引较多学者的关注,以往研究对网络问答社区知识信息行为的研究聚焦于“内容”、“系统服务”和“用户”等方面,缺乏从计划行为理论视角对用户的价值共创行为和企业品牌资产等方面的考察。基于以上背景,本研究力图去探索网络问答社区的品牌价值共创机制,以期对网络问答社区的品牌建设有所裨益。本研究首先通过文献研究对计划行为理论、网络问答社区价值共创理论、企业品牌资产等概念进行梳理,提出“网络问答社区品牌价值共创”的三阶段模型;其次通过问卷数据的采集对用户参与网络问答社区品牌价值共创的三个阶段“行为意向-共创行为-价值结果”进行测量验证,分析变量间的相互关系;最后基于研究结论对模型进行修正,并提出用户参与网络问答社区品牌价值共创的策略和建议,同时指出本研究的不足与对未来的展望。本研究发现:（1）用户参与网络问答平台价值共创的行为意向对价值共创的行为产生正面影响,即用户对平台的信任关系、结果预期和主观规范对用户的知识搜寻行为、知识贡献行为和知识采纳行为产生正面影响;（2）用户参与网络问答社区的价值共创行为对该平台的企业品牌资产产生正面影响,即用户的知识搜寻行为、知识贡献行为和知识采纳行为使用户对该问答社区的品牌忠诚、品牌联想、感知质量和品牌认知均产生正面影响;（3）用户参与网络问答社区的价值共创行为在行为意向对企业品牌资产的影响中起中介作用。