广告伦理失范,是指伴随新媒介平台的出现,广告出现了新的表现形式,广告行业的快速变化带来了各种新的问题,旧规范滞后而新规范尚未完全形成,由此导致的广告行业活动的脱序状态。文章收集了2008-2018年国家工商局、食药监局、广电局、工商报通报批评的失范广告,相关广告伦理书籍和文献中的失范案例,微博、贴吧等社交媒体平台广受争议的广告案例以及笔者平时观察与记录的失范案例共计236条广告,以此为研究对象来分析十年间的广告伦理失范问题,从内容信息层面、价值情感层面、行业层面分别分析了主要的伦理失范表现为真实性缺失、观念误导、歧视、低俗恶搞、标榜消费、不正当竞争、侵犯自主性、侵犯隐私权等八大问题,这也将损害公司的公众形象,破坏公平竞争的市场秩序。另外,广告传播的扭曲价值观也不利于社会环境和良好风尚的形成,从长远来看甚至会危及广告业的发展。因此,针对广告伦理失范问题,有必要建立广告活动应遵循的伦理原则以及防范机制。笔者对伦理学中的义务论、目的论和契约论三大伦理标准进行整合,提出广告活动中应共同遵守的价值准则:无伤原则、诚实守信原则、尊重原则、公平正义原则以及个人自由原则,以期引导广告行为主体做出正确的道德判断,正确发挥广告的商业功能与社会功能。最后,为更好地防止失范广告的发布,本文提出建立起全方位的广告伦理防范机制,通过明晰广告活动相关主体和客体的权利和责任,依据自律与他律相结合原则、法治与德治相结合原则和赏罚并举原则,落实各个主体的责任以及对机制内其他主体的审查与监督,发动相关主体的民主参与权力,建立起广告伦理的良性循环机制,最终促进广告行业的健康发展。