网络购物作为一种新型购物方式逐渐被大众尤其是年轻消费者所接受,消费者对其的需求也在发生着变化。价格不再是唯一决定因素,顾客在网络购物中更看重购物所带来的体验。因此,网络购物氛围的营造是非常重要的。本文首先从传统购物氛围分类入手,结合网站建设相关研究,提出网络购物氛围的分类方式。网络购物氛围分为网站设计、人员要素和网站信度三个要素。网站设计包括下载速度、信息内容、导航定位和外观布局四个维度,网站信度包括安全隐私和可靠性两个维度,人员要素则主要关注人员互动因素。然后,通过文献回顾,研究采用情感PAD模型,探讨网络购物氛围与愉悦感、唤起感和控制感之间的关系以及消费情感与网络购物之间的关系。最后,结合以往文献研究和本文实证研究结果,对购物网站经营者提出若干营销建议。本文采用问卷调查法,应用网络问卷平台,在全国范围内收集有效问卷211份。经SPSS16.0软件统计分析后,结果显示本研究的构思假设基本得到证实。研究发现,网络购物氛围通过愉悦感、唤起感和控制感,对消费者的购物意向产生影响。