超市是20世纪30年代最早从美国发展起来的新兴零售业态，90年代初期在中国诞生并迅速发展。超市的生鲜食品经营，一方面改善了消费者的购物环境、提高社会福利；另一方面由于流通环节的减少也有利于农民收入的提高。超市通过对整个生鲜食品供应链的整合，为城市居民提供安全、便利和多样化的生鲜食品，对城市居民的社会生活产生深远的影响，对生鲜农产品流通体制改革具有重要的意义。 生鲜农副产品的供应在人们的日常生活中十分重要，政府不断进行生鲜农产品流通体制改革以满足城市消费者的生鲜消费需要。本文通过对中国生鲜农产品流通体系变迁的主要阶段和超市在中国的发展的定性分析，系统地研究中国连锁超市经营生鲜农产品的趋势。 本文重点从消费选择行为角度来研究影响超市生鲜经营的因素。以2002年调查的北京市200位消费者的蔬菜消费选择为样本数据，对消费者生鲜农产品购买场所选择进行实证研究，并运用Logit选择模型对影响消费者生鲜农产品购买场所选择的因素进行计量估计，分析影响方向和影响程度。 模型的估计结果表明，消费者的收入水平、教育程度、超市蔬菜质量与消费者蔬菜购买场所选择存在显著的正相关性，超市蔬菜价格、消费者购物时间与消费者蔬菜购买场所选择存在显著的负相关性。消费者较低的收入和超市蔬菜较高的价格制约了超市的生鲜经营。 根据研究结果本文提出了相关的政策建议，即，政府应当鼓励和扶持超市进行生鲜农产品经营；超市要运用现代化信息管理技术分析消费者及其消费行为，实现生鲜供应链从生产推动型向需求拉动型转变，更好地满足消费者的生鲜需要；超市实行一体化经营，进一步优化生鲜供应链环节，降低流通和经营成本；超市要从消费需求出发，实施生鲜经营差异化市场策略，满足不同消费水平消费者的差异化、个性化和多样化需求。所有这些政策建议都有利于中国超市生鲜经营的发展。