农业是中国非常关键的产业,但是由于农产品企业的营销不足和产品本身的特性等,国内大部分农产品尤其是生鲜农产品企业一直处于市场的劣势地位、利润低,生鲜农产品企业的营销有待提升。随着移动互联技术的升级,近几年生鲜农产品电子商务企业逐渐借助于微信、微博等社交媒体平台开展社群营销,社群电商成为了很多生鲜农产品企业的重要营销模式。然而实践发展过于迅猛,理论发展未能同步,迄今以生鲜农产品社群电商为主要研究对象的实证研究寥寥无几。另一方面,有2014年的研究报告表明北美地区70%以上的公司都把公司传播费用的五成用于内容营销上。实践领域的普及推动着学术界的发展,然而六年过去,内容营销领域的学术研究仍然停留在概念内涵解读、构成要素辨析等早期理论发展阶段,尤其缺乏对内容营销传播效果和路径的研究,也缺乏对典型行业针对性的细致分析。基于以上原因,本文以生鲜农产品社群电商企业为研究对象,对生鲜农产品社群电商背景下内容营销对品牌忠诚的影响进行了实证研究。本文首先对生鲜农产品、品牌社群、生鲜农产品社群电商、品牌忠诚和社群忠诚、内容营销、社群认同和社群信任等进行文献阅读和梳理,了解它们的基本观点和研究现状,并构建本研究的模型,以内容营销的对话、讲故事、顾客互动参与形式为自变量,品牌忠诚作为因变量,社群认同、社群信任和社群忠诚作为中介变量。之后设计实验素材,进行自变量操纵性实验,然后结合成熟的量表和实际研究情境设计出调查问卷,并通过在多个生鲜农产品社群中发放链接和滚雪球的方式对生鲜农产品社群的成员进行数据收集。通过SPSS23.0数据分析软件对收集的303个有效数据进行检验,得出以下结论:(1)内容营销对社群认同和社群信任的正向影响关系显著,三种内容营销形式影响程度几乎相等;(2)社群认同、社群信任对社群忠诚和品牌忠诚具有显著的正向影响关系,社群忠诚对品牌忠诚具有显著的正向影响关系;(3)社群认同、社群信任在内容营销对社群忠诚和品牌忠诚的关系中起中介效应,社群忠诚在社群认同、社群信任对品牌忠诚的关系中起部分中介效应。最后提出本研究的展望和不足,主要是本文的研究路径可继续挖掘、未能反映内容营销的持续性作用、情景模拟素材不够完善。本文以生鲜农产品社群电商企业为研究对象,将生鲜农产品社群电商与内容营销、消费者忠诚相结合,挖掘出内容营销中影响消费者忠诚的因素以及各因素之间的关系,这一研究比以往大多数研究更有针对性也更深入,弥补了农产品社群电商领域的理论空白,为探索内容营销对品牌忠诚的提供了新的视角——社群路径。另一方面,文章得出的研究结论也在一定程度上为生鲜农产品企业和社群管理者开拓了管理思路,提醒它们去探索并采取适合企业的的内容营销策略组合,发布高品质内容,构建品牌社群并重视品牌社群管理。