一、研究的目的和意义 挖掘机行业属于大型土石方施工设备制造业，中国市场上目前以国外7大挖掘机品牌制造商为主，大约占90％的份额(2003年中国工程机械协会统计数据)，其余份额由国内挖掘机制造商分摊。而四川挖掘机市场上的运作方式根据国际惯例，都是以代理商为中间渠道。可以说，国内市场挖掘机代理商的竞争，就是国际市场竞争的一个缩影。 目前四川挖掘机市场上的各个代理商的营销手段，基本上是广告宣传、价格促销、赠送配件等，结果皆是元气大伤。虽然宣称：客户是上帝，但是在服务上捉襟见肘，客户满意度低下。 由于挖掘机产品使用工况恶劣，工程工期紧迫，客户除了希望购买一台性能稳定的挖掘机，还希望有一个能提供快捷、超值服务的代理商，能够保证施工设备停机时间最短，并且最大限度地发挥设备的效能。随着各大品牌产品的功能性日趋相同，客户在选择设备时，越来越看重代理商的服务质量。将来的市场竞争必将是服务质量的竞争。如果能够运用差异化的服务营销，不仅能够带来服务收益，更增加客户满意度和客户的忠诚度。本文通过对四川挖掘机市场中C公司的差异化战略-服务营销的深入剖析研究，找到其中存在的问题，寻求解决之道。对四川挖掘机代理商的战略发展提供参考。谁建立自己的差异化战略一服务营销，谁就在将来的市场中获得长期的竞争优势。 二、本文的基本思路和逻辑结构本文采用了规范分析和实证研究相结合的分析方法。 第一章介绍了国内挖掘机行业以及四川市场的现状和趋势。认为挖掘机行业跟国家基础设施建设投入周期紧密相连。从经济环境、竞争对手和客户特点出发，笔者分析认为在当前市场竞争状况下，挖掘机代理商采用服务营销作为差异化战略是非常有必要的。第一章同时也对2004年4月国家的宏观经济调控对挖掘机行业的影响和意义作了分析，具有现实意义。 第二章先从三种战略思想中，分析差异化战略在挖掘机代理商中运用的必要性，然后论述了服务营销在挖掘机行业中的特点、目的，以及如何有效地进行服务营销。并对四川市场上挖掘机代理商目前服务的类型进行了分析。给予四川挖掘机市场采用服务营销作为差异化战略是能够获得竞争优势的理论支撑。 第三章主要阐述了挖掘机代理商如何运用服务营销来降低市场波动的风险。从挖掘机行业本身的特性出发，以产品的利润寿命周期和吸收率的角度，阐述了服务营销对市场波动风险的抵御能力。并分析了当前四川市场挖掘机代理商的利润结构，以及如何获得服务收益。 第四章笔者以C公司的差异化战略-服务营销作为案例，深入剖析了其特点、作用，以及在执行中的困境。并结合MBA课程学到的知识，从员工满意、授权、服务修复等方面做出了理论性的思考，探索解决之道。 第五章笔者结合挖掘机行业的特点，阐述了要想获得长期竞争优势、客户满意和客户忠诚，服务营销应该是挖掘机代理商的发展方向。通过对服务利润链思考，笔者对四川挖掘机代理商的服务营销问题进行了一些探讨。 服务营销理论从二十世纪80年代开始，在服务行业掀起了一股热潮，并逐渐被制造行业采纳。海尔利用服务营销作为差异化战略的重要组成部分，获得了市场的巨大成功。在中国挖掘机市场中，尚未有关于代理商的成熟的服务营销理论。