21世纪是一个开放的世纪，充满了激烈的竞争。处在这个世纪的中国传媒要想在激烈的市场竞争中获得优势地位，就必须解决好自己的发展问题。　　报纸是传媒的重要形式，而党报则是我国最具影响力的报纸，是我国报纸系统的核心部分，是我国社会主义新闻事业的重要组成部分。在电子媒介和网络获得极大发展的今天，党报仍然拥有广泛的受众，保持着高度的权威性。而中国传媒的改革恰恰是在经济体制转轨和改革开放不断深入的背景下进行的。从国内看，党报已被推向了市场，在经济和经营层面上开始自立，党报的经营观念、受众观念、竞争观念得到了很大的重视和加强。但毋庸讳言的是，相当多的党报在市场竞争中处于不利地位，需要人们重新思考其未来的发展途径。从国际方面看，加入WTO后，尽管党报短期内遭遇外部强大资本势力冲击的可能性不大，但从长远来看，党报无法避免来自境外资本和境外媒体的强劲挑战。同时，党报作为我国外宣工作的重要传媒，作为党和政府的宣传工具，在全球化背景下塑造着当代中国的形象。　　肇始于环境科学和经济领域的可持续发展思想是一种新的发展观，被当今世界各国普遍接受和重视。这种发展观现已突入到广阔的人文社科研究领域，成为一切重要研究工作的基础性语境。引入可持续发展思想来研究党报的生存发展问题，可以独辟蹊径，以新的发展思路来思考党报的未来。可持续发展观与传统发展模式截然不同，它强调发展中的公平性、可持续性、共同性原则，能更有效地利用有限资源，实现高效率低损耗的发展。可持续发展观的本质是谋求社会和人的全面进步与协调发展。党报既是党和政府的耳目喉舌，又是社会公器，同时也是媒体企业，这种多重角色决定了党报要实现可持续发展，就必须发挥自身的特殊优势（如信息优势、人才优势、权威性等），提高自身的核心竞争力，实施名牌战略，满足读者和社会的全面需求。名牌是高质量产品与服务的象征，是从市场竞争中脱颖而出的。党报的可持续发展所倚重的名牌战略，表明党报的品牌从根本上说上是媒体市场竞争的结果，是由公众而不是由任何外力塑造而成的。　　具体说来，围绕着名牌战略，党报可持续发展思路可以在两个层面展开:一方面，党报要大力创新经营管理体制，如明确自身定位、改进人力资源管理、加强整体营销等。高效管理可以优化资源配置，可以为员工提供展示自己才华的舞台，可以提高报社的经济实力，使党报品牌变为名牌。另一方面，在媒体“内容为王”的必然要求下，党报要研究社会的变化和发展状况，更贴近广大读者，向消费者提供个性化的产品，突出自己的优势。只有这样，党报才能适应时代的发展和其他媒体的竞争态势，成功地承担自身特殊的意识形态功能，实现真正意义上的可持续发展。