随着我国B2C零售商间竞争的日益激烈,零售商在促销手段上下功夫的同时,经营模式也开始转变。越来越多的B2C零售商开始开放平台,从自营模式向联营模式转变。然而,这两种模式存在本质的差别,盈利能力也完全不同。到底是什么原因导致自营式B2C零售商转向联营模式,这种转变是权宜之计还是必然选择?又有哪些因素影响零售商做出这种转变?这些问题亟待解决。对此做出解答,不仅可以促进我国B2C零售商健康有序的发展,而且还可以丰富双边市场理论。首先,本文结合双边市场理论,对B2C零售商经营模式类型进行界定,着重阐述了自营模式和联营模式在服务水平和运营成本两方面的差别,为接下来的数理模型构建奠定了理论基础。其次,本文从定价机制、服务水平和运营成本视角,先后构建垄断模型和竞争模型,研究B2C零售商经营模式选择问题。结果表明,主导零售商在进行模式选择时,需要结合自身运营能力,从服务水平和运营成本之间进行权衡。尤其是,个性需求大、差异需求强的商品,零售商应采取联营模式；而标准化程度高、客单价高的商品应采取自营模式。非主导零售商在进行模式选择时,不仅需要考虑服务水平和运营成本的影响,还需要考虑主导零售商的经营模式。尤其是,当非主导零售商与主导零售商的实力差距较大时,此时,非主导零售商想要缩小与主导零售商的差距,自营模式更为合适。也就是说,目前我国B2C零售商进行的模式转变只是暂时的,要想立足于市场进一步提高自身的市场份额,零售商还应考虑采取自营模式。