直播带货是互联网电商发展的新产物。但直播带货也带来了很多问题,其中以虚假宣传问题最为显著。虚假宣传行为侵害了消费者合法权益的同时又干扰了市场运行,目前已造成了广泛的社会不良影响。论文认为对直播带货中虚假宣传行为的规制上尚存在主体认定制度不完善、责任追究制度不完备和行为监管制度不健全的问题,并提出相关法律规制应以保护消费者权益为中心法益的出发点来完善这些短板和不足。除去引言、结尾,论文由五大部分构成。第一部分是提出问题。该部分立足于对直播带货活动和虚假宣传行为的实际情况和存在问题进行研究,提出了对直播带货中虚假宣传行为主体复杂性的认识不足、责任追究的动力和机制不足和监管体制不完善是当前法律规制中的最主要问题。第二部分是分析问题。论文认为当前法律规制存在问题的核心原因,是没有完全围绕着消费者权益为中心法益。传统相关法律规制以单纯打击虚假宣传行为的行政规制为主,就消费者权益保护的救济性不足,立足于网络规制相关虚假宣传行为不足。第三、四、五部分是解决问题。立足直播带货行为中社会关系的认定,将所有相关角色和相关者囊括在内,将这些主体按照其在虚假宣传中发挥的作用以及与消费者的相关性程度,分为直接参与主体和间接参与主体两类;论文分别考量不同主体和不同程度的责任承担方式,并以安全与效率为出发点,来设计追责行动机制、提供更好的网络追责和救济途径;论文提出直播带货准入机制、直播带货多元监管制度、直播保证金制度和多部门协同、网络联合行动等等综合监管机制。