摘要：网络团购作为新兴的商业模式引起了学术界和实业界的广泛关注,但是目前国外对网络团购的研究主要集中在团购的价格折扣、定价机制等方面,而国内大部份有关网络团购的研究主要集中在网络团购产生的原因与发展模式,很少有研究涉及网络团购的机制设计原理、网络团购效益最大化从而成为优势策略的必要条件以及网络团购如何利用网络社群资源发挥优势的影响因素研究。与此同时,由于缺乏理论指导,大多数国内的团购网站主要是基于产品聚集消费者的运作模式,单纯以低价策略吸引顾客,其结果是用户群流动性较大,在消费者的冲动型消费过后,未能给企业带来用户忠诚度和企业品牌知名度的提升。由于大多数团购网站将网络团购与低价策略混为一谈,因此网络团购的设计优势未能充分发挥出来,造成了近年来国内大批团购网站业绩下滑,并导致了大批团购网站的裁员和倒闭。而与此同时,随着当今网络社交媒介的迅速发展,网络平台上集聚了大量的网络社群资源,网络社群成员长期稳定的交流互动以及以人际关系为基点拓展用户群的优势,可以为网络团购的商品信息传播和保持用户黏性提供良好的平台,使得基于网络社群情境下的团购研究成为具有重要意义的研究课题。针对网络团购出现的现实问题以及对该商业模式研究的不足,本研究立足于经济学相关理论,以网络团购机制设计原理为出发点,阐述了网络团购机制设计的本质和机理,通过数学建模推导出基于社群信息分享模式下决定网络团购效益最大化的必要条件,并结合社会心理学研究领域中的身份认同和纽带认同理论,构建并通过实证研究验证了基于网络社群视角下网络团购如何实现效益最大化的影响因素模型。最后,本文基于实证研究的基础上,对身份认同和纽带认同两个具有代表性的网络团购社群进行了案例研究,以检验本文的实证研究结论与现实情境的契合性和有效性,从而提高了本研究结论的理论坚韧度。本文通过理论推演发现,网络团购机制的设计原理不在于低价吸引消费者,而是利用消费者间的主动传播和相互影响来扩大商品销售和产品知名度的机制。当消费者对于产品存在适度的信息差时,由于商品知识的差异导致消费者对产品的评价也有所不同。当优惠的团购价格低于熟悉产品的消费者对该产品的评价时,便产生了消费者剩余,从而激励了那些追求消费者剩余的用户为了达到网络团购所规定的最低人数和组团时间,积极主动地充当企业产品的“推销者”,向产品信息度低的潜在消费者传播产品知识,分享使用体验,形成消费者间的互动教育,并努力说服潜在消费者加入团购行列。在对网络团购成为优势策略的必要条件的研究中,基于对于网络团购设计机制的研究结论,构建了网络团购、高价策略和低价策略的利润最大化的比较模型,通过对模型的数学推导发现：与低价策略和高价策略相比,网络团购要实现效益最大化从而成为优势策略必须同时满足三个条件：(1)消费者对于产品信息差要处于适度水平；(2)对产品评价度高的消费者要具有较高的组团自我效能感；(3)消费者之间要具备较高的网络团购信息分享效率。为了进一步研究网络社群情境下影响网络团购效益最大化的因素,本文以社会心理学中的群体身份认同和纽带认同理论为基础,构建了基于网络社群情境下影响团购信息分享者组团自我效能感以及社群内消费者间信息分享效率的理论模型。通过对包括身份认同和纽带认同的18个社群中具有网络团购经验的社群成员进行问卷调查,采用SPSS15.0和AMOS7.0统计分析软件对所收集到的329个有效样本数据进行分析和检验。研究结论表明,社会分类、相互依赖和群际比较对身份认同产生正向影响,人际互动、资讯公开和成员兴趣相似性对纽带认同产生正向影响,个体对所在社群的身份认同和纽带认同正向影响个体对群内的团购信息的认同,个体对群内分享的团购信息认同度分别对团购信息分享者组团自我效能感以及社群内消费者间信息分享效率产生正向影响。同时,本研究还检验了网络团购商品属性的调节效应。检验结果显示,网络团购商品属性与群体身份相关度在身份认同与团购信息认同的关系中起到了正向调节效应,而网络团购商品属性与群体兴趣相关度在纽带认同与团购信息认同度的关系中起到了正向调节效应。本文基于实证研究的基础上还采用了案例研究法对本文提出的理论框架进行循环验证,以检验理论与现实情境的契合性和有效性,从而提高本研究结论的理论坚韧度。本文选取了具有代表性的身份认同社群“新浪亲子论坛北京团购”和纽带认同社群“户外运动论坛驴友团购”进行案例研究,在数据收集方面采用了一对一深度访谈以及收集网站交流贴的多重证据三角验证,从而保证了研究构念的效度。在研究方法方面采用了内容分析法和扎根理论的三级编码方法,采用Cohen’s kappa系数进行编码一致性检验,借助定性分析软件ATLAS.ti的关系查询功能,根据已有的编码条目探求各编码变量之间的相关关系和内容上的因果关系。分析的研究结果表明,案例的研究结果支持了本文所提出的理论模型。本文的研究意义和理论贡献在于深入分析了网络团购机制设计的原理,并通过模型构建与推导,构建并验证了基于网络社群情境下的网络团购商业模式效益最大化的理论模型。为进一步深化对网络团购经营模式的本质和特征的理解提供了坚实的理论基础,这将从根本上改变我们对网络团购这种独特的经营模式的认知。同时,通过对决定网络团购效益最大化的必要条件与社群认同关系的研究,本文基于社会心理学研究领域的身份认同和纽带认同理论,构建并验证了网络社群认同机制对网络团购效益最大化必要条件的影响理论模型,使以前的研究中单纯从网络口碑影响信息分享效率的视角转向了基于社群认同机理下团购分享者自我效能感以及团购信息群内分享效率的研究,从而深化了消费者间产品信息分享理论的研究,并为网络团购的研究体系提供了新的理论研究视角。最后,通过本文的研究结论,全面归纳了基于网络社群情境下网络团购如何充分发挥优势的影响因素,为企业科学地运用网络社群的资源优势,充分发挥网络团购的机制设计优势提供理论指导与营销实践指导。