近年来,随着互联网的迅速发展,消费者对B2C电子商务的需求迅速攀升。与此同时,随着经济发展,消费者的行为正在发生改变,同质化的消费已经不能满足消费者的需求,个性化、多样化的消费模式日渐凸显。但是人们对网络交易的不信任已经严重阻碍了我国B2C电子商务在线定制的健康发展。信任影响消费者的购买行为,是研究在线定制购买意愿的重要变量。很多学者对互联网电子商务的信任因素、消费者购买意愿进行研究,但对于在线定制购买方面的研究比较缺乏,并且定制产品在很多方面有别与传统产品(例如在制作过程中需要购买者的参与,商家和购买者的沟通增加等),因此之前学者们的研究结果无法完全复制到在线定制中。以国内外电子商务领域关于信任的现有研究为基础并考虑我国国情,研究哪些因素增进消费者在线信任并影响消费者的选择,具有重要意义。本文在对信任影响因素、在线购买、在线定制研究成果进行文献研究的基础上,将B2C模式下在线定制购买意向影响因素概括为三个方面:消费者个性特征(包括视觉美感中心性和顾客定制敏感性)、商家特征(包括商家声誉和服务质量)及网站特征(包括网站安全性、网站声誉、网站设计和网站知名度)共8个影响变量,并建立了以信任为中介变量的消费者在线定制购买意愿模型。本论文采用问卷调查法,共收集问卷407份,运用SPSS 21.0进行分析,经过统计分析,结果显示在B2C模式下8个影响因素对信任有显著影响,信任对消费者在线定制购买意愿影响显著,感知价格在信任与消费者在线定制购买意愿间起调节作用。按照因素对信任的影响,从大到小依次是视觉美感中心性、商家声誉、服务质量、顾客定制敏感性、网站安全性、网站知名度、网站设计、网站声誉。在线定制的市场前景引起了很多企业的关注与重视,基于此营销背景,本文对B2C模式下信任影响因素、信任以及消费者在线定制购买意愿三者之间关系进行研究,利用实证分析的结果,提出营销建议,为市场决策提供参考。