随着用户规模的快速扩大和互联网应用的日渐兴盛，微博越来越多地成为社会和企业热衷的营销工具，例如利用微博开展市场研究、沟通用户和从事电子商务活动等。企业可以开通微博并更新信息，借助持续更新的信息与消费者交流或者创造消费者所感兴趣的话题，从而达到营销的目的。因此，如何把握企业微博上的信息对消费者品牌态度的产生影响的关键因素，是对企业微博进行理论研究中需要关注的重要课题；同时，如何采用相应的营销策略来提高消费者的参与度，是在企业在微博营销的实践过程中需要关心的问题。本文结合国内外消费者行为和网络信息评价体系的相关理论，以关注过企业微博的消费者为研究对象，采用定性和定量研究相结合的方式，探究企业微博信息对消费者品牌态度的影响特征。首先，通过回顾相关研究，在探索性研究的基础上，确定企业微博信息的特征因子以及对消费者品牌态度的影响关系。同时，创新性地将微博互动作为调节变量引入模型中，来研究企业微博的信息特征中的可信性和全面性对消费者品牌态度影响关系的调节作用，随后根据相应影响关系提出相关假设；然后，通过问卷调研的方式进行一手数据收集，对调研数据进行统计分析，对企业微博信息对消费者品牌态度的影响关系的构成模型以及相关研究假设进行检验，并对研究结果进行讨论；最后，根据实证分析的结果提出本研究的结论和营销启示，并提出本研究所存在的不足及展望未来研究方向。本研究结论认为，企业微博的信息特征包括可信性、全面性、时效性、易读性和趣味性，其中可信性、全面性、时效性和趣味性对认知性品牌态度、情感性品牌态度和品牌购买意向有显著的正向影响，而易读性仅对认知性品牌态度有显著的正向影响。通过层次回归分析，本研究还发现微博互动对企业微博信息的可信性与认知性品牌态度、情感性品牌态度和品牌购买意向的关系有显著的正向调节作用，同时还对企业微博信息的全面性与认知性品牌态度和品牌购买意向的关系有显著的正向调节作用。建议企业在进行微博营销时要以注重内容，提高微博博文质量，以质取胜；积极与粉丝进行互动，强化微博的传播效果；善用意见领袖的口碑传播，将资源精准聚焦于粉丝群，让营销更有针对性。