近年来,4G高速网络、WIFI技术等移动信息技术的不断推进及各类移动智能终端的普及,促使移动互联网领域接连不断出现各类创新活动,其中移动网络购物是移动互联网市场规模和用户增长最快的一个领域。要想在移动网络购物市场获得有利的竞争地位,就需要对移动网购消费者购买意愿有更完整、清晰的认识。移动网购情境因素是影响消费者购买意愿的重要因素,是移动网购服务提供商可以改善的因素。比较PC端网络购物,移动网络购物情境因素呈现独有的特征,不同的情境特征对消费者情绪和行为产生一定的影响。本文以S-O-R模型为基础,研究移动网购情境特征对消费者购买意愿的影响机理,引入心流体验理论,探讨其在移动网购情境特征对购买意愿的影响过程中的中介作用。本文首先回顾了消费者购买意愿、移动网购情境特征、心流体验和S-O-R模型理论相关的中外文献,在此基础上构建了移动网购情境特征对消费者购买意愿的影响研究理论模型,提出相关假设;接着采用问卷调查法收集数据,利用SPSS19.0和AMOS21.0软件对440份有效问卷进行数据分析和假设检验。通过实证研究,主要得出以下结论:(1)移动网购情境特征划分为便利性、个性化、趣味性和社交化四个维度,不同维度对消费者购买意愿的直接影响存在差异。其中移动网购情境便利性特征对消费者购买意愿的直接正向影响显著,移动网购情境个性化、趣味性和社交化特征对消费者购买意愿的直接正向影响不显著。(2)移动网购情境特征通过心流体验间接影响消费者购买意愿。移动网购情境特征对心流体验有直接的正向影响,心流体验直接正向影响消费者购买意愿。心流体验在移动网购情境特征对消费者购买意愿影响中发挥着重要的中介作用,其中介作用程度略有不同;其中,心流体验在便利性特征对消费者购买意愿的影响过程中起部分中介作用,心流体验在个性化、趣味性和社交化特征对消费者购买意愿的影响过程中起完全中介作用。