中国乡村历史悠久,文化遗产丰富。塑造和传播富有吸引力和竞争力的乡村旅游地形象,是乡村旅游市场营销的重要手段。挖掘乡村旅游地文化内涵不仅可以塑造特色旅游形象,还对提升乡村旅游品牌和扩大旅游市场知名度具有显著作用,进而可促进乡村经济发展和百姓脱贫致富。随着全球化的推进,带来国际化的跨文化交流和融合,对中国的乡村旅游地产生深刻的影响,特别是自2011年中国受慢城运动影响成立了中国第一座国际慢城——高淳国际慢城开始,慢文化便受到市场的青睐和业界的重视,慢文化旅游形象研究也逐步成为学者关注的话题。本文以高淳慢城为案例地,以慢文化形象作为研究对象,搜集政府官方网站、官方微博和旅游公司官方网站投射的慢文化投射形象和知名旅游公司官方网站中的游记和评论反映的游客慢文化感知形象作为数据基础,运用扎根理论分别构建慢文化投射形象和慢文化感知形象模型,并运用对比分析法,比较二者差异。为进一步探讨差异机理,分别对投射形象和感知形象影响因素进行研究,并提出了慢文化形象的营销建议。主要结论如下:(1)慢文化投射形象由3个主范畴组成,分别是慢物质文化、慢制度文化和慢精神文化,组成结构为三角形结构,以慢制度文化为形象建设整体基底,对慢文化投射形象整体起着制约与基础作用。在此基础上构建慢物质文化的物质实体。最顶层是升华形成的慢精神文化,贯穿于整个慢文化形象中,渲染氛围。整体呈现出乡村特色明显、活动多样化、基础设施完善、制度可靠、非物质文化遗产丰富和慢生活氛围浓厚的高淳慢城形象。(2)慢文化感知形象由3个主范畴组成,分别是慢物质文化、慢制度文化和慢精神文化,组成结构为圈层结构,最外层呈现的是慢物质文化,中间层是慢制度文化,最深入的核心层部分是慢精神文化。整体呈现出乡村氛围浓厚、吃用住行方便健康、非物质文化遗产丰富和慢生活体验惬意的高淳慢城形象。(3)慢文化投射形象与慢文化感知形象的对比分析结果显示,慢文化投射形象对应范畴种类和有关于慢文化形象的关键词种类均多于慢文化感知形象,说明投射形象宣传的慢文化形象内涵丰富度高于游客能感知的慢文化形象内涵丰富度,二者存在差异。(4)通过对慢文化投射形象和慢文化感知形象的差异机理进行提炼分析,得出二者差异的主要原因为各自的影响因素。投射形象受趋好性、超前性和引导性影响,投射出丰富、积极和完美的慢文化投射形象。感知形象受学历、旅游期望和旅游经历影响,具有不同学历、旅游期望和旅游经历的游客感知到的慢文化形象不同,呈现出多元化的慢文化感知形象。本文的创新点主要体现在:一是在深入挖掘慢文化的基础上,研究广义文化定义下的慢文化形象,构建慢文化投射形象和慢文化感知形象理论模型,丰富了目的地形象的研究内涵;二是重点从文化层面深层次探讨慢文化投射形象和慢文化感知形象的差异机理,为有效开展乡村旅游地慢文化形象营销提供科学依据。