伴着互联网技术更加的成熟和大范围推广，商业环境呈现出了巨大而复杂的变化。互联网的特性同时也使商家可以用更低的成本和更高的接触性将自己的产品展示在消费者面前，因此互联网已成为商家重要的重要销售渠道之一，同时互联网也成为了消费者购买产品的重要方式。　　互联网的存在打破了消费者之间时间和空间的限制，使不同地点的消费者可以共同购买某一种产品以增加议价能力，降低商品价格，这就是所谓的网络团购。而与此同时消费者身处于以产品为中心的虚拟社群中，基于群体的规范和压力会产生不同程度的从众心理和行为倾向。因此文章探究了虚拟社群中社群特点，消费者从众心理和最终购买意向之间的一系列联系。　　本研究首先在阅读大量文献的基础上，回顾并总结该课题的研究成果和进展情况，进而提出本研究的研究假设和理论模型。随后通过问卷调查的形式收集相关的数据，并利用SPSS19.0等统计分析件对所收集的数据进行相关性分析和回归分析，所得结论为:　　在网络团购的情境下，虚拟社群中消费者的从众心理会对其购买意愿产生正向的影响，也就是，消费者的从众倾向越高，越容易产生购买意愿。与此同时，虚拟社群的特点，如社群规模，社群吸引性和社群可信度等，会对从众心理和购买意愿之间的相关关系产生正向调节作用，即社群规模、吸引性和可信度在从众心理对购买意愿的影响中起正向调节的作用，社群规模越大，社群吸引性越强，社群可信度越高，那么从众心理对消费者购买意愿的影响越明显。