从80年代起，教育消费在我国城镇居民消费中逐步提高，成为目前家庭消费中最重要的部分。同时，教育产业化的不断深入也呼唤着教育机构的品牌成长。教育机构区别于一般的企业，它所提供的不是以物质形态出现的产品，而是一种服务。新东方教育科技集团(以下简称新东方)可以被视为是民间教育机构的一个符号象征，它不仅在广大受众之间享有极高的美誉度，商业价值和商业影响力也在不断提高。新东方的品牌形象既包含了文化内涵，同时也体现出了商业价值。因此，对新东方品牌形象塑造的研究有着典型意义。 本文主要采用量化统计和文本分析的方法，以新东方在品牌塑造过程中的传播策略及媒介环境为研究对象，以新东方传播活动中的媒介资料，包括从口语媒介、文字印刷媒介以及电子媒介中所取得的素材为研究文本，分析新东方利用这些媒介的特点以及所实现的传播效果，并对新东方组织传播外部的媒介环境进行分析，考察媒介环境对新东方传播策略的影响。 本文第一章主要梳理了新东方的品牌形象。新东方在发展过程中经历了两个阶段。第一个阶段是单纯的出国考试培训机构，第二个阶段是在经历了内部调整以及外部事件的推动后，新东方开始发展成为大型的教育科技集团。正是新东方品牌形象前后差异的事实决定了新东方对于品牌形象的传播所采取的不同策略。 第二章主要分析新东方在品牌形象塑造过程中的传播策略。新东方的传播策略主要体现在不同阶段对于媒介的不同利用。新东方早期的传播策略是利用人际传播网络建立起口碑效应。而调整后的传播策略则是对文字印刷媒介以及电子媒介的大规模利用。 第三章主要对新东方传播活动所处的媒介环境进行分析。包括媒介环境对新东方传播策略的影响以及媒体的“议程设置”功能对受众的影响。 教育机构在塑造品牌过程中可以如何利用媒介?媒介环境如何影响传播策略和传播效果?媒体的“议程设置”功能如何影响受众?本文通过对新东方的品牌传播策略与媒介环境的分析，对以上问题做了探讨性的解答，不仅为教育机构成功塑造品牌提供了一种积极有效的参考模型，同时也对媒介环境对组织传播的影响以及大众传媒如何有效的发挥“议程设置”功能提出了自己的思考。