虚拟品牌社区在企业竞争中越来越发挥着战略性的作用。它能够影响甚至决定消费者的评价,能帮助企业识别和理解消费者的需要与欲望,更进一步促进企业创新产品和服务。许多国外学者的研究表明,社交和友谊已经是人们参与互动的主要原因,只有互动程度频繁的虚拟品牌社区才能繁荣和长远发展。然而,在中国,消费者的消费与品牌意识、网络使用态度、人口统计特征,市场与营销环境与国外都是不一样的,关于社区成员持续互动尚缺乏系统的研究。所以,结合国外学者的已有研究,运用了社会学、心理学、消费者行为学及营销学等理论,本文以虚拟品牌社区中的个体消费者为研究对象,旨在分析并验证中国情境下虚拟品牌社区中消费者品牌依恋的存在性及其对社区持续互动意向的影响性,同时对虚拟品牌社区认同的中介作用进行检验。本文的数据收集通过网络调研与实地调研两种方式,调研电子行业的消费者,回收了334份有效问卷(共发放650份问卷)。经过SPSS17.0统计分析工具对数据进行信度和效度分析、描述性统计分析、因子分析、相关分析和回归分析,所得结论包括：(1)中国情境下的虚拟品牌社区中消费者品牌依恋是真实存在的,且其为三维结构,包括情感联结维度、信任保障维度和品牌-自我关联维度；(2)虚拟品牌社区中的消费者品牌依恋对持续互动意向有正向影响关系,而且,通过虚拟品牌社区认同的中介作用,能够部分地正向影响消费者的持续互动意向。虽然在研究方法、研究内容和研究对象选择中有着不可避免的局限性,但是结合文章的具体研究,本文拥有理论和现实的双重意义。从理论意义上分析,本研究将持续互动意向作为结果变量,且从情感性动机的角度出发而非大多数研究所采用的判断驱动行为的角度,弥补了国内该领域研究的空白,更能解释复杂性的社区消费行为。另外,除了关注“社区中的消费者个体”,也关注了“由消费者个体所组成的团体”,强调了个性和共性的两方面分析的完整性。从现实意义上分析,本研究促进企业建立和发展虚拟品牌社区,通过该平台企业更加了解消费者的潜在需求与欲望,有助于建立长远稳定的品牌关系,且提升了品牌资产和品牌形象,进而促进产品与服务的创新。