近年来,随着电子商务的高速发展,电子商务与物流协同发展方面暴露出延迟发货、虚拟发货等诸多问题。物流服务不仅是电商背景下实现买卖双方交易的基础桥梁,也已然成为电商行业中提高市场竞争力的手段和制约电子商务发展的瓶颈,同时更是消费者在网络购物时参考的重要因素。本文考虑到网购情景中切实存在的延迟发货、虚拟发货等问题,以及物流服务对电商平台、卖家及消费者三方的重要性,通过分析我国B2C及C2C电商平台所提供的网购物流服务,根据服务保证针对的物流服务性质的不同分为了三大类,分别是时效性、质量性以及增值性,其中针对时效性物流服务保证根据发货时间、到货时间、以及配送时长进行了细化分类。本文根据外部线索理论引用了物流服务保证这一外部线索,同时基于感知风险理论与感知价值理论,进一步探究不同产品涉入度下物流服务保证对消费者购买意愿的影响机制,提出假设推导并构建模型,最终设计了三个研究对模型进行了验证修改。研究一探究物流服务保证对购买意愿的影响。结果表明,主效应显著,无论是卖家信誉还是物流服务保证均对购买意愿产生显著的正向作用;研究二引入感知风险与感知价值,来深入探究物流服务保证对购买意愿的作用机制。结果证明,中介作用存在,物流服务保证通过改变消费者的感知风险和感知价值进而影响购买意愿,其中感知风险再二者之中起部分中介作用,感知价值起到完全中介作用;研究三通过改变实验材料调节产品涉入度,结果证明产品涉入度对物流服务保证与感知风险、感知价值之间的调节作用成立,主要表现为:相比低涉入度产品(如签字笔、书籍等),消费者购买高涉入度产品(诸如手机、电脑等电子产品)时,物流服务保证能显著降低感知风险、增加感知价值,进而改变购买意愿。最后,论文根据数据结果对研究假设做出总结,并绘制出结果模型,同时归纳了研究结论、创新点与不足之处,结合实际现象从电商平台、卖家、物流企业、消费者四个角度提出管理建议。