近年来,在中国企业加快脚步融入世界的时候,营销渠道成为了非常重要的话题。作为企业核心竞争力的营销渠道战略却被长期忽视,为了寻找企业利润增长新的源泉和进一步降低运营成本,我们必须挖掘营销渠道的潜能。然而,建国至上世纪八十年代末,我国商品流通领域还是计划经济的产物。因此,无法和发达国家的渠道理论和实践相比。 在诸多问题中,我国企业的营销渠道设计和渠道绩效评价显得尤为突出,给企业的发展带来了很大的困扰。本文将以此为出发点,研究如何设计以制造商为主的营销渠道及评价渠道整体绩效。 首先,重新认识了营销渠道战略对企业发展的重要性,归纳总结渠道设计的理论基础,然后分析了渠道的内外环境,以此构成了营销渠道设计的基础。 然后,详细分析了渠道的长度、宽度设计;从用户需要出发,改进并给出了渠道设计的基本步骤。 最后,重点研究了营销渠道整体绩效评价问题,是本文核心部分。从制造商角度,提出了渠道整体绩效评价体系,应用模糊综合方法定量对营销渠道整体绩效进行评价,以此作为渠道设计和修正的依据。 希望通过本文的研究,能为国内企业的营销渠道的构建及绩效评价工作起到抛砖引玉的作用。