商标词作为一种特殊的语言现象，是广告的重要组成部分。它不但引起了经济学家的关注，也引起了语言学家的兴趣。以前的研究大部分仅停留在描述的层面上，鲜有触及到该现象背后的认知机制，即便是对其构词理据的解释也不尽全面、系统。 鉴于上述研究的不足及商标词在市场经济中日益增长的重要性，本文运用对比的方法及有关隐喻和换喻的理论对英汉商标词进行认知研究，以期从理论上证明隐喻和换喻这两个人类共有的认知机制具有的强大解释力，并为汉语商标词国际化提供理论上的指导。 作者认为商标词是一种认知现象同时也是一种社会现象。从认知的角度研究英汉商标词，本文旨在探讨英汉民族在商标命名时的认知心理，即，英汉商标词的共同之处。 本文首先回顾了商标词的一些研究现状及英汉商标词共有的特征，譬如：其历史进展、基本功能及分类。英汉商标词的发展大致都经历了专有名词、普通名词和臆造词三个阶段。因此，它们也可以相应地分成三类。其功能主要是：辨别产品、提供产品信息、质量保证及广告效用。 作为一种语言现象，商标词反映了人类语言及思维的本质。运用有关隐喻及换喻的认知理论对英汉商标词的细致研究，作者认为英汉商标命名均涉及了“生产”和“广告”这两个理想认知模式，且它们为商标词的种种构词理据提供了更为系统的解释。在“生产”这一理想认知模式中采用的一些概念换喻，如“产地代产品”、“生产者代产品”、“原料代产品”解释了英汉商标词中大量以生产者、产地命名的专有名词商标及一些以材料命名的商标词。随着经济的发展，商标词逐渐成为广告的一种重要手段，“广告”这一理想认知模式引起了作者的关注，特别是其中的产品名字、消费者及广告者之间的关系。正是隐藏于消费者背后的概念换喻“抓”同隐藏于商标词背后的概念隐喻“兴趣”之间的互动使得广告中如此命名的商品具有吸引力，并导致了消费者最终购买行为。也正是这种认知心理过程使得英汉民族均趋向于采用具有特殊意义的专有名词、寓意美好的普通名词及没有明显意义但发音独特或词形美观对称的臆造词为商标词。 然而毫无疑问，作为一种社会现象，不同商标命名者的文化背景对商标词具有很大的影响。作为商标词中隐喻性和换喻性词组的基础，文化决定了对于什么隐喻和换喻将应用在商标命名中及隐喻映射中源域里哪些特征能突显出来并最终映射到的域上去。这在本文第四章予以了具体论述。根据文化显像在英汉商标词的体现，本文从不同的符号、不同人物、不同的社会发展及历史、不同的信仰及价值观等方面对文化之于英汉商标词的影响以及二者之间的差异进行了讨论。