如今社会，消费者的社会意识在不断提高，对于企业的社会责任水平，甚至是履行社会责任的方式更加的关心。而企业捐赠是一种最直观的体现企业履行其社会责任的方式，被消费者所关注。研究消费者对于承担社会责任的企业的态度和看法，在企业方面，能够帮助他们制定关于企业社会责任、公益事业管理营销等方面的营销策略。目前的研究中，学者认为不同行业的差异化程度不同，消费者对于企业的履行社会责任的行为所产生的反应也不同，而对具体的产品差异化，很少有学者进行研究。本研究基于利益相关者理论和企业公民理论，研究了企业慈善捐赠和品牌资产之间的关系，并且引入产品的同质化程度和慈善信息传递渠道对于品牌资产的影响。本研究发现，对于企业慈善捐赠来说，进行公益事业营销对基于消费者的品牌资产影响更大，而产品的差异化程度对于企业资产捐赠对于品牌资产的影响中起到调节作用。来源于媒体等第三方中立渠道的信息比来源于公司渠道的信息则容易使消费者增加对于该企业品牌资产的认知。并且，本文的实证研究部分对于指导公益事业关联营销不成熟的中国企业，在公益事业关联营销的具体方式和实践有一定的实践指导意义。