衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。据统计,18-30岁这个年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体,是消费群体中服装购买频率最高,总体购买金额较多的群体,而18—30岁这个年龄阶段的消费者,大部分是独生子女,也就是所谓的独生代,因此,了解独生代的消费特点以及他们对自己所需要的服装产品的态度如何,将是众多服装企业能够成功吸引独生代并取得利益的关键所在。本文基于消费者行为理论中的消费态度模型,在文献回顾的基础上,探索了18岁以上的独生子女购买服装的影响因素。通过问卷调查方法收集一手资料,运用统计软件对数据进行因子分析,共得到独生子女在购买服装时所关注的六个主要因素,它们分别是款式和颜色、品牌、价格、商店服务、促销、面料。本文还进一步分析了各个影响因素的相对重要性,结果发现,独生子女对款式和颜色及品牌的关注程度是最高的,而对促销及面料的关注程度是最低的,至于价格和商店服务因素,虽然也受到独生子女消费者相当程度的关注,但在对比程度上并不如其他两方面明显。本文还采用了聚类分析的方法,根据购买服装时的影响因素,把独生代分为了四个族群:时尚新潮型、价格敏感型、品牌追求型、享受生活型。最后,本文基于研究结论,按照独生子女购买服装的影响因素及其相对重要性,对服装厂商开拓独生代服装市场、制定策略方面提出了相应的建议。同时本文也指出了研究的局限性以及未来的研究方向,除本文研究的六个因素外,可能存在其他的影响因素,有待进一步研究。