消费在现代社会中具有多重意义。消费不仅仅是满足人们最基本的生活需求,同时也是消费者用以表达自我的重要方式。作为一种展示身份、表达观念、建构自我认同和维持内心和谐的载体,消费的意义已远远超越了对所购买产品或服务的功能价值的追求。近些年,剧烈的社会变化引发消费者焦虑,导致了个人对自我价值的缺失感和对自我身份的感知威胁。因此,对消费者追求特定消费行为的成因和其所隐含价值还非常值得进一步深入研究。在此背景下,本研究基于社会心理学和消费社会学领域内相关文献,提出了用于解释影响消费者新奢侈品消费行为的理论框架,旨在揭示塑造消费者新奢侈品购买意愿的重要前置因素。具体来说,本研究考察了消费者感知到的自我认同威胁对其新奢侈品购买意愿的直接影响,并进一步提出自我建构和他人在场(他人知悉)会分别调节自我认同威胁与新奢侈品购买意愿之间的关系,且心理需求威胁可能会在自我认同威胁与消费者新奢侈品购买意愿之间起到中介作用。本研究通过设计并完成四个实验来检验所提假设,采用SPSS软件对数据进行分析。具体研究结果如下:首先,自我认同威胁对消费者购买新奢侈品的意愿的确产生了积极影响。在自我认同威胁的情况下,依存型自我建构消费者较之于独立型自我建构的消费者会更倾向于购买新奢侈品。另外,他人在场(他人知悉)可以增强自我认同威胁与新奢侈品购买意愿之间的关系。最后,心理需求威胁完全中介了消费者自我认同威胁与新奢侈品购买意愿之间的关系。本研究的发现有助于拓展新奢侈品消费行为的研究。通过验证自我建构和他人在场(他人知悉)的重要调节作用,本研究有助于调和现有文献中关于自我认同威胁与消费行为之间关系上的众多不一致结论。通过对心理需求威胁的中介作用进行理论上的论证和提供相应的实证证据,本研究有助于增进我们理解消费者感知到的自我认同威胁具体通过何种中间机制来影响新奢侈品购买意愿。此外,本研究的主要结论也对新奢侈品的营销厂商制定更有效的营销策略具有较大的启示和借鉴意义,这点在目前中国经济正处于消费和产业升级的宏观背景下尤其具有实际意义。