传统的CI观念在实践推广中出现了过分强调Ⅵ部分的倾向,更忽视了品牌与消费者沟通的最直接的媒介——产品本身。在这种观念的影响下,企业往往片面追求产品的功能,企图单纯依靠技术研究垄断市场。随着科学技术的高速发展,经济实力雄厚的大型企业在产品技术之间的差距越来越小。产品越来越呈现同质化的倾向。人们也越来越意识到产品设计对于品牌形象的建立与传播的巨大作用。 本研究从产品语意学的角度出发,从内容层面与表现层面分别对蕴含在产品上的品牌语意展开解读;通过对语意传达过程的研究,提出品牌语意的建构过程实际上就是品牌文化符码的建构过程;从符号形式、符号结构、符号意义三个不同的层次分别探讨如何实现品牌语意的延续,并提出用动态的观点来理解品牌语意的延续,用发展的观点解决延续与创新这一对矛盾,实现品牌的可持续发展。