在当下社会日益高涨的企业社会责任运动背景下,因旅游企业经营问题引发的社会问题受到社会公众的广泛重视。旅游业是一项涉外性的经济事业,常被视为一个地区的窗口行业,攸关地区形象,因此公众对旅游企业承担社会责任,树立良好的社会形象提出较高的要求。善因营销是在满足旅游企业获得经济利益的同时,通过向慈善组织捐赠来获得社会大众对企业承担社会责任的认同。慈善组织作为与企业有直接联系并对消费者响应产生直接影响的一个要素,会对旅游企业从事善因营销产生一定影响。基于此,本文通过实验场景模拟的方法,重点考察慈善组织的两个维度在善因营销中对消费者响应的作用机制,即企业与慈善组织的契合度、消费者对慈善组织的熟悉度。本文将实验法与问卷法相结合,探究契合度(旅游企业与慈善组织)和熟悉度(消费者对慈善组织)对消费者响应的主效应,随后进一步探讨契合度和熟悉度对消费者响应的交互效应。首先通过两个预实验选择出代表不同熟悉度的慈善组织和不同契合度的旅游产品;其次采用2×2的组间设计实验,虚拟出四种实验场景,运用SPSS22.0和AMOS22.0软件对实验所得数据进行假设检验。实验结果表明,善因营销中旅游企业与慈善组织的契合度对消费者响应有显著正效应,即旅游企业与慈善组织的契合度越高,消费者对企业的态度、对企业捐赠动机的认同和购买意愿越高;消费者对慈善组织的熟悉度对消费者响应有显著正效应,即熟悉度越高,消费者对企业的态度、对企业捐赠动机的认同和购买意愿越高;同时,契合度和熟悉度有显著的交互效应,在高契合度场景下,消费者对慈善组织的熟悉度越高,消费者对企业的态度、对企业捐赠动机的认同和购买意愿越高,在低契合度场景下,熟悉度对消费者响应的影响并无显著差异。