全球美妆行业近年来迅猛发展,据测算,到2025年年末,美妆行业规模或将超过八千亿美元。中国作为世界美妆护肤产品第二消费大国,消费渠道上呈现出高度电子化的特性。然而目前中国销量领先的美妆品牌大多来自海外,海内外差价较大,因此诞生了除品牌官方渠道之外的、介于合法合规与违法违规之间的灰色渠道,网络代购则是该种渠道的主要流通主体。网络代购可以为消费者提供额外的营销渠道,消费者可以以最优惠的的价格购买高性价比的商品,广受消费者欢迎,从2009起始,其交易规模呈指数型增长。一方面,网络代购的繁荣和发展严重损害了品牌本身的利益,因其并非品牌授权,压低了品牌售价,攫取了本该流向品牌的利润;另一方面,网络代购扩大了品牌影响力,帮助品牌吸引了更多消费者。那么网络代购和品牌到底存在何种冲突?产生这种关系的动因是什么?品牌是否应该对网络代购进行管理?如何对网络代购进行管理?为了解决这些疑问,本文在结合相关研究的基础上,基于渠道冲突管理文献和灰色渠道文献,构造出了品牌和网络代购之间可能产生冲突动因的研究框架,即角色定位、资源冲突、权责划分三方面的冲突,同时包括了三方利益相关者,即网络代购、品牌以及消费者,其中消费者既是网络代购和品牌争夺的外部资源,也是裁决双方冲突结果的决定性力量。本研究采取案例分析的方法,选取了处于发展末期成熟初期的法国品牌赫莲娜为例,基于以上研究框架,对消费者、网络代购和品牌三方利益相关者进行了深度访谈,辅以收集的二手文本材料,利用扎根理论对材料进行三重编码,获得了灰色渠道冲突的由表及里的原因模型,同时结合渠道冲突管理机制的研究和赫莲娜的实例,针对不同渠道冲突的原因,面对不同的场合,为网络代购渠道冲突管理提出建设性的解决方案,为美妆品牌今后处理灰色渠道提供了建议和启示。对实验语料的编码研究发现了以下主要结论:第一,与基于文献的假设模型有些许差异的是,研究发现网络代购与品牌之间的冲突可进一步概括为主观渠道冲突与客观渠道冲突,其中主观渠道冲突指的是双方或包括消费者在内的三方由于主观认知想法差异而导致的矛盾,而客观渠道冲突指的是由于客观情况的不同,双方角色目标、组织结构和渠道特性所产生的渠道冲突。第二,除了主观与客观渠道冲突之外,本文还发现,品牌与网络代购之间也存在互相依赖与制衡的互动模式。当品牌的利益受到威胁时,品牌可能会采取一定的措施对网络代购进行控制,例如标记、限购等等。本研究的理论意义在于探索出了网络代购与品牌之间冲突、合作、控制三重复合互动的模型,总结出了四种品牌对灰色渠道管理的方法与机制,即加强沟通机制、设立高级目标、扩展渠道可能、以及分化灰色渠道等四种管理方法,进一步拓展了灰色渠道管理理论。同时,本文对美妆品牌和网络代购两类群体都具有一定的实践意义,尤其是处于成长末期和成熟初期、网络代购泛滥的品牌。此类美妆品牌需要对网络代购群体加以额外关注,针对网络代购与品牌利益可能发生的冲突做好事前预案和应对方法,把握住与网络代购三重复合互动关系的动态平衡;而网络代购也应顺应时势与品牌进行互动,实现自身利益的最大化。