随着经济全球化的迅猛发展，各国之间的贸易往来日益频繁。为了出口产品从而扩大市场份额，各国公司在确定自己产品的品牌及标语的外文翻译时都需充分考虑他国消费者的风俗习惯，文化传统等因素。由于各国有着不同的文化背景，把本国的商标等按字面直接翻译成外文的结果可能与翻译初衷相差甚远，从而造成不恰当的翻译，让人产生误解，这就需要针对不同的文化背景进行改译。 本文从目的论出发探索广告翻译中改译现象产生的文化原因。目的论是德国功能派翻译理论的奠基理论，由汉斯·弗米尔(Hans Vermeer)首次提出。功能派创造性地提出了目的性原则，突破了对等理论的限制，要求从译文所要达到的目的入手，以译文的功能为基点来分析译者的意图、译文的选材及译者所采取的翻译策略；同时它还强调了连贯原则和忠诚原则。目的论对于译本选择、译者策略、尤其实用文体的翻译方面具有很强的解释性。 广告翻译是一种典型的应用文体翻译，具有很强的实用性、目的性。其最主要的目的在于推销产品，使人们接受并购买其产品，同时在具体的情况下又有其具体的目的。在这种情况下，用目的论来分析就比较恰当。本文认为文化因素是造成广告翻译中改译现象的最主要原因。根据奈达(Nida)对文化的区分，我们把民族文化分为生态文化、物质文化、宗教文化、社会文化和语言文化五种，然后基于目的论的