移动互联网和Web2.0技术的广泛应用为社会化商务奠定基础,社会化媒体支持用户创造内容,巨大的流量使其成为新的商业载体。用户借助社交媒体进行交流互动,分享商品信息和消费体验,参与社会交互逐渐成为消费者获取购买决策依据的重要方式。近年来,如何提升社会交互的有效性成为了社会化商务研究领域的热点问题,这些研究主要围绕社会交互过程中产生的口碑、影响交互体验的技术性因素和社会因素等视角展开。社会化商务的优势在于允许用户进行广泛的社会化交流并构建复杂的社会关系网络,其核心生命力在于社会交互,但现有文献对此研究不够深入,主要表现是:第一,研究网络口碑、意见领袖等局限于社交性因素,未考虑技术性因素,对社会化商务的研究不够全面;第二,关于社会化商务特性的研究大多采用交互性这一概念来衡量技术性因素对交互效果的影响,用户基于平台的控制感知、信息时效性和有效性并未细化,社会交互有待进一步研究。本文选取我国最具代表性的两大社交媒体作为研究对象,基于S-O-R理论建立理论模型,探究了社会化商务情境下社会交互的人人交互和人机交互对消费者购买意愿的影响。重点探讨了社交性、感知响应、感知控制和感知个性化的关键作用,情感价值和功能价值对消费者购买意向的影响以及感知价值的中介作用。本研究采用问卷调查的方式,面向高校学生和公司白领等具有丰富互联网和社交媒体使用经验的群体发放650份问卷,经筛选统计,有效问卷594份,有效回收率为91.38%,并采用SmartPLS2.0工具对研究模型进行检验。研究结果表明,社交性对感知功能价值和感知情感价值具有正向影响;人机交互的三个因素中,感知响应对感知功能价值和情感价值具有正向影响;感知个性化对感知功能价值和情感价值具有正向影响;感知控制对感知功能价值有正向影响,对感知情感价值没有显著影响。社会化商务消费者的购买意愿受到感知功能价值和情感价值的共同作用,且情感因素影响更大;两种感知价值在社会交互对消费者购买意愿的影响中起部分中介作用,情感价值在功能价值对购买意愿的影响中起部分中介作用。本文不仅丰富了相关的理论研究,据此提出的管理启示也能指导商家制定合理有效的平台管理和社会化营销策略。