随着信息技术的迅速发展,全球化竞争日益激烈,消费者导向的市场更加复杂多变,这给企业的生存与发展带来了前所未有的挑战。企业日益认识到,只有深入了解消费者,才能塑造有竞争力的品牌。因此,对消费者品牌选择过程及其内在认知的研究逐渐成为消费者行为研究中的热点。现有的消费者品牌选择行为研究成果可以分为消费者品牌选择影响因素的研究和消费者品牌选择总体行为的研究两大类,后者主要从宏观视角、企业视角和消费者视角展开研究。其中,宏观视角倾向于运用定量分析方法表示各种消费者品牌选择宏观研究的统计结果;企业视角主要专注于采用正确的品牌策略,提高品牌竞争力,进而影响消费者的品牌选择行为;消费者视角的研究大都集中于消费者品牌选择数学模型和选择策略的研究,以及品牌选择形成机理的研究等。这些现有文献为进一步研究奠定了坚实的理论基础。但是,随着对消费者品牌选择行为研究的逐步深入,传统的消费者行为研究成果,在解释消费者品牌选择过程中表现出来的部分现象时,已经逐渐显露出一些不足,比如无法较好地解释消费者品牌选择行为背后的认知学习过程,以及消费者多次购买后形成无意识购买的原因。对此,本研究引入认知心理学的知识,对消费者品牌选择的内在认知进行深入的考察和分析,本文所做的主要工作和结论如下:1、识别消费者品牌选择过程中的认知成分,构建消费者品牌选择认知结构模型。首先,利用口语报告法收集消费者进行模拟品牌选择时的认知表述语句,然后在对收集结果进行整理的基础上,编制并发放问卷,最后利用因子分析对数据结果进行处理,识别出消费者品牌选择过程中的三种认知成分,分别是消费者元认知、品牌相关知识和品牌选择策略。在此基础上,构建消费者品牌选择认知结构模型。在该模型的基本结构中,消费者元认知处于最高的层次,对品牌选择策略和品牌相关知识两个成分在品牌选择过程中的使用起着监视、调节、控制和评价的作用。2、对消费者品牌选择认知结构模型进行扩展。首先,利用陈述性知识表征理论——激活扩散理论对品牌相关知识进行扩展。在参考前人研究的基础上,本文指出品牌相关知识,可以看作由品牌名字、产品类别、关联属性与主观评价四种成分构成。这四种成分之间相互联系,形成消费者有关品牌的六类联想,即品牌名字与产品类别的联想、品牌名字与主观评价的联想、品牌名字与关联属性的联想、品牌关联属性与主观评价的联想、产品类别与主观评价的联想以及产品类别与关联属性的联想。然后,利用程序性知识的产生式表征理论对消费者品牌选择策略进行扩展。最终构建了品牌选择认知结构模型的扩展模型(MKPⅠ模型)。3、构建消费者品牌选择认知过程模型,解释消费者品牌选择认知过程中的动态学习现象。在对消费者学习理论评述的基础上,本文选择Anderson的ACT~*理论作为消费者品牌选择认知过程模型构建的理论基础。基于该理论,本文提出了消费者品牌选择认知过程的五大主要阶段,包括理解外部信息并获得陈述性知识、采用一般领域程序性知识解决问题、产生式编辑、产生式可行性判断和产生式调整等阶段,各阶段并不是严格的顺序关系。4、构建消费者品牌选择总体认知模型。在分别构建了消费者品牌选择的认知结构模型和品牌选择认知过程模型的基础上,本文结合消费者认知结构和认知过程的关系,构建了消费者品牌选择总体认知模型(MKPⅡ模型),并深入考察认知过程的五个主要阶段、认知结构和认知过程的关系,以及认知结构对消费者品牌选择认知过程的影响,进而提出相应的研究假设。5、对认知模型相关假设进行验证。本文共设计了三个实证研究来对基于消费者品牌选择总体认知模型提出的若干研究假设进行考察和验证。在实证研究中,使用了SPSS16.0和AMOS6.0等统计软件进行数据处理,采用的方法包括聚类分析、探索性因子分析、验证性因子分析、Logistic回归分析和结构方程模型分析等。在此基础上进行结果分析,为企业经营者和营销人员提出相应的营销建议。总的来说,本研究围绕构建消费者品牌选择认知模型为主线,分别针对消费者的认知结构和认知过程进行了深入考察和分析,本文主要创新点有:1、利用实证研究识别出消费者品牌选择过程中的三大认知成分,并构建消费者品牌选择认知结构模型。2、将Anderson的ACT~*理论引入对消费者品牌选择认知过程的研究,在此基础上建立的消费者品牌选择认知过程模型能够较好地解释消费者品牌选择中存在的动态学习现象。3、将元认知引入对消费者品牌选择行为的考察,并利用实证研究验证了元认知在消费者品牌选择中的存在与作用,不仅拓展了品牌选择研究领域的范围,而且也对消费者品牌选择行为背后的认知机制提供了一种崭新视角的诠释。4、针对消费者品牌选择的认知过程,本文提出一个新观点,即随着消费者多次进行品牌选择,熟悉度不断提高,消费者会通过对一些具体的陈述性知识(属性)进行抽象,产生对属性知识的降维。并且,本文利用实证研究验证了此结论。本次研究由于条件限制还存在一些局限。未来可以从以下几个方向做进一步的研究:第一,利用跨区域比较研究和动态跟踪研究,扩大样本范围和样本量;第二,利用心理学科的先进研究工具,设计具体的心理学实验对消费者眼球滚动、大脑皮层反应等进行科学的测量,以考察消费者认知过程中的低层次感知;第三,对消费者品牌选择行为进行计算机模拟。鉴于ACT~*理论是基于产生式系统框架的理论,产生式系统属于计算机人工智能的研究领域,是专家系统发展的基础。可以利用专家系统的开发工具,比如PROLOG、LISP等计算机程序设计语言,开发相应的计算机程序,模拟人类解决品牌选择实际问题的决策和处理过程,测算消费者选择某品牌的概率,进而为企业营销者提供更加明确的营销建议。